Mi-am dat seama că am făcut multe alegeri din frică, și că alegerile din oportunitate sunt alegerile în care, de fapt, nu înseamnă că renunți sau că omori ceea ce ai făcut, ci construiești pe ceea ce ai făcut. Dar împingi un pic contextul, împingi lucrurile pe care le-ai realizat până atunci într-o zonă de disconfort. Și disconfortul este parte din schimbare – nu poți să negociezi asta, adică nu prea poți să faci schimbare fără disconfort.
Irina este Chief Marketing Officer la eMag, unul dintre partenerii strategici ai Vast&Curious.
Am fost curioasă să înțeleg cum arată eMag pe dinăuntru. Un grup cu peste 7.000 de oameni, afaceri de aproape două miliarde de euro și, din primăvara acestui an, cel mai valoros brand românesc.
Acest episod este parte dintr-o serie de patru care explorează diferite părți ale companiei, părți care apar rareori la vedere, dar care fac să funcționeze această mașinărie uriașă, din ce în ce mai prezentă în viața noastră de zi cu zi.
Am vorbit cu Irina despre cum a luat decizia de a pleca din propriul ei business pentru a conduce marketingul eMag, despre frică și oportunitate ca cele două mecanisme importante care ne conduc alegerile. Veți afla, de asemenea, despre puterea unei povești bine articulate de a mișca oamenii și organizațiile și despre cum să lucrezi cu o echipă pentru a scoate la lumină ideile bune și creativitatea.
O parte importantă din discuția noastră este legată de cum poți înțelege schimbările prin care trec clienții tăi, și aspirațiile care-i animă, pentru a lua decizii de business.
Irina are două decenii de experiență în advertising, a cofondat două agenții, Jam Session și Jazz și, din iulie 2022, este Chief Marketing Officer al eMag.
În episodul anterior din această serie despre ”bucătăria” Emag îl puteți asculta pe Tudor Manea, CEO, într-o conversație despre principiile strategice pe care e așezată și funcționează organizația. Vă recomand episodul din 28 iunie 2022.
Dacă ar fi să păstrez un singur principiu din discuția cu Irina, l-aș păstra pe acesta: să alegem mai degrabă drumurile care deschid oportunități, decât cele care ne feresc de riscuri.
Idei principale
- Ajungem să regretăm ceea ce nu am ales. Alegem de foarte multe ori fără să ne dăm seama că alegem, încercând să păstrăm statu-quo-ul, ceea ce avem. Ne este teamă să ieșim din zona de confort, deși zicem că vrem să schimbăm. Astfel, ajungem să ne demotivăm și să ne frustrăm, iar asta ne afectează motivația și performanța. Trebuie să înțelegem că nu există schimbare fără disconfort și că e important să facem lucrurile care contează pentru noi, să facem alegerile care contează, chiar dacă ele aduc uneori un disconfort, pentru a nu regreta mai târziu ceea ce nu am făcut.
- Diferența între alegerea din frică și alegerea din oportunitate. Când simțim că se poate produce o valoare suplimentară, când simțim că este de învățat ceva nou, am putea vorbi de o alegere din oportunitate. Când simțim anxietate că va fi dificil, că lucrurile se vor schimba, și că asta va fi greu pentru noi sau pentru cei din jur, am putea vorbi de o alegere din frică.
- Oamenii au nevoie să își facă propriile alegeri. Să încerci să fii părinte pentru oamenii de lângă tine nu este o alegere bună. Trebuie să le dai oamenilor spațiul în care să-și facă alegerile, chiar dacă înseamnă, în esență, și că pot alege diferit de ceea ce crezi tu că ar trebui. Deși vrei foarte mult să faci bine, de multe ori sfârșești nefăcând bine pentru că încerci să-l salvezi pe om de niște experiențe.
- Leadership-ul pleacă din sens, din motivație. Rolul mangerului în echipă este să ofere contextul pentru ca oamenii să înțeleagă de ce să facă, nu neapărat ce să facă, dându-le tuturor instrumentele ca să poată face asta, individual. Direcția către rezolvarea unei probleme este important să fie o alegere comună. Fiecare dintre membrii echipei își poate defini modelul lui și lucra pe modelul lui, atâta timp cât construiește la un drum comun, către o direcție comună.
- Încrederea este fundamentală într-o echipă. Avem nevoie să știm că oamenii în fața cărora noi expunem vor aprecia și vor ști să trateze constructiv ceea ce am produs sau creat. Să știm că atunci când suntem cu ei, ne putem expune, putem fi vulnerabili. Avem nevoie să înțelegem că rolul nostru unul față de celălalt este să ne acoperim unghiurile moarte – ce nu vede unul, să vadă celălalt. Este ceea ce are nevoie orice high perfomer, de orice natură, ca să își poată pune amprenta personală într-un proiect, într-un business.
- Ingredientele creativității în business. Acestea sunt stimulate de: constrângere – creativitatea nu vine în confort, ci vine, de multe ori, în momentul în care ai o adversitate în față, ai ceva greu de depășit, ceva nou, neașteptat; miza personală – trebuie să-i lași pe oameni să simtă că este businessul lor, că își pot pune amprenta, îi ajută foarte mult să dea ce e mai bun din ei când simt că acel loc este ca al lor; curaj și vulnerabilitate – trebuie să le stimulezi oamenilor curajul de a se exprima diferit, să aibă curaj să fie diferiți de ceilalți și să arate ceva din sine, adică să fie vulnerabili. Frica de a eșua distruge creativitatea – când ți-e teamă să te mai exprimi pentru că s-ar putea s-o dai în bară.
- Brandul are un rol formator, în calitate de comunicator cu putere mare de a ajunge la oameni. E important să înțelegem că brandul are puterea să formeze oamenii, să îi educe, să îi influențeze constructiv. Asta înseamnă să dea optimism, fără să încerce să profite de pe urma lor, într-un moment în care sunt vulnerabili.
- Trei principii importante când construiești puntea de comunicare între un brand și oameni. Autenticitatea – să înțelegi ce au nevoie oamenii mai departe de ceea ce spun că au nevoie. Relevanța – ceea ce le transmiți oamenilor ca mesaj să fie ceva ce ei au nevoie, să le oferi o soluție de care au nevoie. Coerența și consecvența – ceea ce le spui să fie coerent; nu poți să le spui astăzi ceva și mâine cu totul altceva, pentru că ei nu vor ști cine ești în final.
- Responsabilitatea înseamnă autonomie și asumare. Înseamnă să te cunoști și să te asumi așa cum ești, cu ceea ce e important pentru tine și propriile tale decizii. Să nu fii o victimă, o persoană care este forțată să accepte sau să-și poarte viața sau deciziile după deciziile altora. Să nu aștepți ca alții să-ți poarte luptele, ci să-ți scrii singur propria agendă.
Transcrierea conversației
Andreea Roșca: Mă bucur să ne întâlnim, Irina! Această discuție probabil că o să meargă în multe locuri, de la cum creăm povești până la povestea ta și credințele tale, dar aș începe de la o poveste pe care mi-ai spus-o și care mi-a dat de gândit. E o poveste legată de frică și oportunitate, cum și ce alegi între una și cealaltă. Dacă e ok, aș vrea să cu ea.
Irina Pencea: Da, intrăm direct în pâine, așa cum te știu. E un laitmotiv din ultimii ani ai vieții mele tema asta, a alegerilor și cum facem alegerile în viață. Am avut norocul, zic eu, de câțiva ani încoace, cred că sunt vreo 3-4 ani, să conștientizez, și să realizez, și să pot să schimb ceva în modul în care fac alegerile în viață. Și mi s-a întâmplat într-un moment în care am avut niște pierderi. Înveți să alegi, cumva, atunci când îți dai seama ce nu ai ales, nu ce ai ales. Că atunci când îți propui ceva, îți alegi ceva și mergi pe drumul ăla, cumva totul se duce înspre direcția în care tu îți imaginai. Când pierzi anumite părți sau persoane sau experiențe din viață, ajungi să te gândești mai bine la ce ai ales și de ce ai ales. Și eu am avut realizarea acum câțiva ani că noi alegem de foarte multe ori fără să ne dăm seama că alegem și că alegem de cele mai multe ori să ne păstrăm un statu-quo, adică alegem, destul de mult, compromisuri. Alegem să păstrăm ceea ce avem. Ne este teamă să schimbăm ceea ce avem, deși zicem că vrem să schimbăm și vrem să facem ceva. Ne e teamă să ne desprindem de ceea ce facem în fiecare zi, de obiceiuri, de modul în care facem lucrurile și de povestea pe care ne-o spunem noi nouă despre ce facem. Ce se întâmplă când trăiești în zona asta de compromis – în care, de fapt, deși zici că ai ales, nu alegi – este că te demotivezi, te frustrezi și ajungi să te simți rău în legătură cu ceva, fără să-ți dai seama de ce. Și asta ne afectează destul de mult și motivația, și performanța. Dacă avem norocul să ne dăm seama, fie pentru că am dezvoltat o conștiință bună de sine, fie pentru că avem alături oameni care ne ajută să facem asta, putem trece prin experiențe în care învățăm, chiar dacă nu sunt neapărat cele mai plăcute.
Andreea Roșca: Ai fi ok să spui despre ce vorbești?
Irina Pencea: Da. Au fost o serie de evenimente în viața mea, din toate părțile. Primul și, probabil, cel mai important a fost moartea mamei mele, care s-a întâmplat acum câțiva ani. Mi-a dat mult de gândit despre alegerile pe care ea le-a făcut și cele pe care nu le-a făcut. A fost bolnavă de cancer. Am aflat destul de târziu de boala pe care o avea, și ea la fel, și cred că a durat o lună de zile de la momentul în care am aflat până când s-a dus. Și perioada aia a fost foarte intensă pentru mine pentru că, cumva, am conștientizat toate regretele ei. Asta m-a făcut să înțeleg mai bine modul în care ea s-a raportat la viață și ce a regretat că nu a făcut. Și pentru mine a fost o lecție foarte mare, pentru că nu realizasem asta despre ea până atunci. Nu apucasem să cunosc latura asta ei, pentru că încerca tot timpul să ne arate că e totul în regulă, ca orice părinte responsabil, să nu cumva să vedem noi, copiii ei, că avea și greutăți sau poate că avea și regrete. Și am realizat că s-a dus cu niște regrete și mi-am dat seama că nu doresc să trăiesc experiența asta și că îmi doresc să fac lucrurile care sunt importante pentru mine și să fac alegerile care contează, chiar dacă ele aduc uneori un disconfort. Asta a fost o primă poveste în zona personală.
Apoi am avut și în zona profesională o persoană importantă cu care am lucrat și care a ales să nu mai lucreze alături de noi pentru că nu se întâmpla ceea ce ne doream să se întâmple, nu ne ieșea ceea ce ne doream. Și a primit o oportunitate în altă parte și în momentul ăla am stat de vorbă și mi-a zis: „uite, noi am vorbit că facem asta și că mergem acolo și că ne dezvoltăm așa. Și uite, în realitate, nu se întâmplă asta, dar să știi că nu se întâmplă pentru că sunt anumite lucruri pe care le facem în continuare și care ne țin pe loc”. Și eu am zis: „dar, nu e adevărat”. Și a zis: „ba da, e adevărat, dar tu poate nu-ți dai seama”. Și eu am zis: „ok”.
Andreea Roșca: Adică ce făceați?
Irina Pencea: De exemplu, faptul că nu schimbam un mod de lucru, nu schimbam echipele, nu mă uitam la oameni într-un fel cu adevărat realist. Aveam credința că se va întâmpla, deși era clar că pentru unii din oamenii din echipă alegerile erau diferite. Dar eu, pentru că voiam să fim împreună ca echipă și să reușim ca echipă, cumva am ținut de asta, convinsă fiind că e cel mai bine pentru toți, adică și pentru mine, și pentru ceilalți. Numai că nu era neapărat așa.
Andreea Roșca: Aveai o gândire magică.
Irina Pencea: Exact. Eu credeam că fac bine și credeam că asta este aliniat cu ceea ce îmi doream. Și am realizat că nu este așa. Atunci mi-am dat seama că eu încercam să păstrez ceva, dar, în același timp, să schimb ceva. Eh, asta nu se poate. Adică e foarte greu să păstrezi și să schimbi ceva, în același timp.
Andreea Roșca: Adică să păstrăm armonia, dar să lucrăm complet diferit.
Irina Pencea: Să păstrăm armonia, să păstrăm confortul tuturor, dar să obținem un rezultat radical diferit. Și în momentul acela mi-am dat seama că am făcut alegerea din frică, pentru că mi-a fost frică să nu schimb armonia, și nu am făcut alegerea din oportunitate – oportunitatea de a transforma echipa, contextul, tot, în ceva diferit, nou, la nivelul și în felul în care ne doream, și îmi doream să se întâmple. Și mi-am dat seama că am făcut multe alegeri din frică, și că alegerile din oportunitate sunt alegerile în care, de fapt, nu înseamnă că renunți sau că omori ceea ce ai făcut, ci construiești pe ceea ce ai făcut, dar împingi un pic contextul, împingi lucrurile pe care le-ai realizat până atunci, într-o zonă de disconfort. Și disconfortul este parte din schimbare – nu poți să negociezi asta – adică nu prea poți să faci schimbare fără disconfort. Oricât de mult ți-ai dori, nu poate fi ceva lin. Și atunci mi-am dat seama că, dacă e să dezvolt, dacă e să cresc, dacă e să ajung mai departe, să merg la un nivel mai sus, trebuie să aleg și calea mai dificilă, atât pentru mine, cât și pentru cei din jur. Și am început să fac asta pe mai multe paliere din business, de la alegerea clienților la alegerea echipei, alegeri care să fie benefice pentru toată lumea în final, dar nu în felul ușor, ci în felul, probabil, mai dificil. Adică a fost cu provocări pentru toți. Am ales să ne despărțim, de exemplu, pentru că nu era cea mai bună potrivire. În final, sunt sigură că a fost bine pentru toți. Cu siguranță, pentru noi ca business, s-a demonstrat la momentul acela că a fost benefic – businessul a crescut și am reușit să găsim parteneri cu care să ne potrivim și mai bine. Deci, deși a fost o schimbare, a fost ceva greu, am ales să fac acest lucru și asta a dus la rezultate mai bune decât dacă nu făceam asta.
Andreea Roșca: Sunt curioasă dacă există vreo întrebare anume pe care ți-o pui atunci când ești în fața unei situații, care să te ajute să faci alegerea.
Irina Pencea: Da, mă întreb ce simt legat de lucrul respectiv, dacă simt bucurie sau simt anxietate. Când simt bucurie, deci când simt că un lucru mă încarcă și că poate să existe învățare, când simt că mi-este stimulată curiozitatea, înseamnă că alegerea este din oportunitate. Când simt că se poate produce o valoare suplimentară, ceva nou, când simt că este de învățat ceva nou, înseamnă că e oportunitate. Când simt anxietate că asta va fi dificil, că se va schimba, și asta va fi greu pentru mine sau pentru cei din jur, atunci este o alegere din frică. Și încerc să mă uit la ele destul de simplu, să-mi dau seama ce mă încarcă și ce mă descarcă, pe scurt. Și pe mine, că sunt o fire destul de curioasă, mă încarcă să descopăr și să învăț lucruri noi. Și asta îmi dictează, mai departe, alegerea. Dacă simt că e ceva de învățat – și asta e valabil și pentru echipele în care lucrez și culturile pe care, fie le-am format împreună cu partenerii mei în agenție, fie aleg să fac parte din ele, cum e cazul culturii de la eMag –, contează foarte mult să simt că pot să învăț cu oamenii cu care sunt lângă mine.
Andreea Roșca: Dar presupun că ăsta este totuși un anumit nivel de stres, dacă tot timpul căutăm următorul nivel, oportunitatea de după confortul în care tocmai ce suntem. Spune câteva lucruri despre cum gestionezi tu asta, cum îți păstrezi energia, cum îți gestionezi stresul care vine cu aceste provocări?
Irina Pencea: Fac sport. E simplu. Fac sport pentru că asta mă ajută să mă echilibrez fizic.
Andreea Roșca: Îți curăță capul, pur și simplu, nu știu cum să descriu altfel.
Irina Pencea: Energetic. În primul rând fizic, adică în momentul în care elimini, ca zic așa, toată tensiunea pe care o ai în corp cauzată de stres, te ajută să te descarci și poți să te încarci cu lucruri bune. Eu, de exemplu, alerg în pădure și ascult podcast-urile tale. Deci fac o încărcare și o descărcare în același timp. Alerg, consum energie, și mă încarc mental, și psihic, și emoțional cu poveștile oamenilor cu care tu vorbești. Și ăsta e un moment al meu personal, care mă încarcă. În weekend, sâmbăta și duminica, alerg în pădure. Și e un moment de încărcare maximă, deși fizic e un consum. Și asta mă ajută.
Andreea Roșca: Putem să facem un promo cu tine alergând prin pădure? Ne dai voie? Un vizual cu tine și cu Vast & Curious?
Irina Pencea: Nu știu dacă atunci când alerg pot să povestesc la fel de frumos, dar am poze. Da, am poze frumoase din pădure fiindcă mă mai opresc, apropo de lucrurile care te încarcă când e greu. Alerg, și de multe ori sunt obosită – nu e chiar ușor –, și mă lovește modul în care lumina cade printre copaci. Și efectiv mă opresc că trebuie să fac o poză, nu pot să mă abțin. Și-mi dau seama, în momentul ăla, că am ales să vin aici, deși poate aș fi dormit încă un pic, dar am ales să vin aici și uite ce am descoperit. Și apropo de ce faci și cum reușești să treci prin disconfort când e greu – pentru că e un disconfort –, cauți bucuriile din drum, de pe drum. Eu nu cred că noi ar trebui să facem schimbări, și să trecem prin perioade care sunt doar rele, grele, și să ne să luptăm pentru un Promised Land, pentru ceva care vine la sfârșitul drumului. Ci trebuie să ne încărcăm pe drum. Dacă nu ne încărcăm pe drum, nu putem face efortul ăsta. De asta îți spuneam că pentru mine alegerea din oportunitate vine din bucuria descoperirii, din curiozitatea pe care o am. Dacă eu simt că drumul ăla greu este un drum în care am ceva de învățat, că descopăr ceva nou, asta mă alimentează să merg mai departe. Cu siguranță drumul în sine va duce către o materializare, o culminare a lucrurilor pe care le-am învățat, dar pe drum am nevoie să mă încarc.
Andreea Roșca: Asta înseamnă că trebuie să fii și atent un pic, ca să poți să vezi.
Irina Pencea: Trebuie să fii atent să vezi să nu te descarci, să-ți dai seama când ajungi în momentele în care…
Andreea Roșca: Și să vezi ce-i pe drum, să observi cum cade lumina.
Irina Pencea: Da, exact asta m-a frapat. Cred că am poze aproape de la fiecare tură de alergare, pentru că, deși am văzut pădurea de atâtea ori, mi se pare fascinant, și mă opresc așa deodată, și îmi dau seama că încă o dată am văzut cum cade lumina printre copaci.
Andreea Roșca: Cum faci acest acest lucru, această concentrare pe lucrurile care sunt pe drum atunci când ești lider de echipă? Cu oamenii?
Irina Pencea: Este foarte complicat să poți să faci și asta când ai un ritm destul de alert. Cum reușesc sau cum încerc să fac asta depinde foarte mult de cum o primesc ei până la urmă. Dar cum încerc eu să fac asta este, o dată, dând un sens drumului și dându-le tuturor instrumentele ca să poată face asta și ei, individual.
Andreea Roșca: Adică să observe etape și bucurie pe parcurs?
Irina Pencea: Structural, ca oameni, noi avem nevoie de o motivație, în primul rând – motivație care vine din credințele noastre, din sensul pe care îl dăm lucrurilor. Dacă noi înțelegem de ce facem un lucru și vrem să-l facem, ne vom găsi calea să-l facem într-un fel în care ne încarcă. Și atunci, cred că rolul meu în echipă și leadership-ul în sine înseamnă să ofer acest context, să înțeleagă oamenii de ce. Nu neapărat să înțeleagă ce să facă, ci de ce să facă.
Andreea Roșca: Asta găsesc ei.
Irina Pencea: Asta găsesc ei, da. Și probabil că are legătură și cu faptul că am construit și am făcut parte din culturi foarte versatile și diverse, cu oameni foarte diferiți, care cu siguranță nu ar fi putut aplica aceleași metode. Adică, chiar dacă ar fi fost să definesc eu: „uite asta e metoda sau ăsta este modelul, și vă rog să-l folosiți toți pe ăsta”, n-ar fi funcționat. Eu cred în leadership-ul care pleacă din sens, care pleacă din motivație, să înțelegem cu toții problema, definirea problemei – „hai să vedem cu ce avem noi de-a face aici, de ce suntem noi aici și ce vrem să rezolvăm”. Cum vrem să rezolvăm asta, ca direcție, și unde vrem să ne ducem – „plecăm de aici, ne ducem acolo” – trebuie să fie o alegere comună. Modul în care ajungem acolo este important să reflecte aportul fiecăruia. Adică fiecare dintre noi se pricepe la altceva, că de aia suntem într-o echipă diversă, și fiecare își va defini un model care ne duce acolo însă scopul trebuie să fie comun. Și mai e important să mai fie ceva comun, ceva care ține de valori și de comportamente, modul în care interacționăm între noi.
Andreea Roșca: Cum ne comportăm pe drum.
Irina Pencea: Da, procesele, dacă vrei – n-aș vrea să folosesc termeni foarte corporatiști. Comportamentele care înseamnă, până la urmă, modul în care ne comportăm unii cu alții – când facem întâlniri, cum ne comportăm în întâlniri unii cu ceilalți?; când ne trimitem mail-uri pe subiectele astea, cum ne comportăm?; când discutăm cu colegii noștri, ce facem? – le povestim contextul sau le spunem „Fă asta!”? E foarte important și are legătură cu acest mod de a face lucrurile. Și apoi cred că, da, fiecare își definește modelul lui și lucrează pe modelul lui, atâta timp cât el construiește la un drum comun și către o direcție comună.
Andreea Roșca: Vorbind de zona asta de echipe și de leadership – tu ai lucrat cred aproape toată viața ta profesională în advertising, nu?
Irina Pencea: Da, în comunicare, în agenție, am lucrat de 23 de ani.
Andreea Roșca: Și 11 ani ca fondator de agenție, antreprenor. Domeniul ăsta este cunoscut pentru capacitatea lui de a atrage personalități foarte puternice, diverse, oameni creativi. Oamenii creativi sunt foarte greu de așezat într-o logică managerială și corporatistă a lucrurilor. Sunt curioasă ce ai învățat ca principii despre a produce rezultate și de a construi un business cu oameni care sunt ca și cum ai încerca să mâni o turmă de pisici?
Irina Pencea: Da, nu e chiar corectă comparația.
Andreea Roșca: Nu știu de ce, vizual mi se pare foarte potrivită – adică toată lumea fuge în direcția în care crede că e bine.
Irina Pencea: În comunicare, în advertising, în agenție, sunt oameni creativi, dar nu sunt doar oameni creativi. Eu, dacă vrei, nefiind o persoană care să se ocupe de creație în agenție – da, domeniul este unul creativ, dar rolul meu a fost unul mai degrabă de business, să-i spunem, într-o zonă un pic mai pragmatică, mai concretă, mai rațională. Am învățat că e foarte important –unu – să construiești echipe diferite, pentru că altfel o să-ți iasă ceva repetat. La un moment dat aveam discuția asta cu partenerii mei: „domne, noi suntem o fabrică de pantofi sau ce suntem? Noi nu suntem o fabrică de pantofi, nu putem să lucrăm sistematic și repetat la fel. Noi avem nevoie să stimulăm reinventare de procese și modele aproape pe fiecare proiect în parte”. Ceea ce nu este deloc un lucru ușor. Și atunci, ca să faci asta, ai nevoie de oameni diferiți. Și avem nevoie să înțelegem că rolul nostru unul față de celălalt este să ne acoperim unghiurile moarte – ce nu vede unul să vadă celălalt. Asta funcționează foarte bine pe un fundament de încredere și este ce au nevoie oamenii creativi, și nu numai oamenii creativi. Cred că orice high perfomer, de orice natură, are nevoie să își poată pune amprenta personală, dar să simtă că are încredere în ceilalți membri ai echipei. Să știi că atunci când ești cu ei, poți să te expui, poți să fii vulnerabil. Creativitatea este foarte mult despre a naște copii și a-i omorî de fiecare dată – copiii fiind ideile. Și atunci când tu-ți expui sufletul pe tavă cu fiecare idee pe care o naști, trebuie să ai încredere în cei din jur că, chiar dacă o omoară, cum ar veni, chiar dacă au lucruri de spus împotriva ei, o vor face cu bună-credință, nu o vor face cu răutate. Și atunci încrederea este fundamentală într-o echipă și asta cred că se păstrează în orice business, nu doar în businessul creativ. Când ceea ce contează pentru busines este să pui foarte multă valoare, ai nevoie de această încredere în echipă, că oamenii în fața cărora tu expui ceea ce produci ca valoare vor aprecia și vor ști să trateze cu abordare constructivă acel lucru. Deci asta e – o dată – foarte important, și e zona de vulnerabilitate de care am vorbit.
Apoi, ce mai este foarte important într-un domeniu creativ este această miză personală – să-i lași pe oameni să simtă că e al lor: să simtă că businessul este businessul lor, și că își pot pune amprenta, și că, cumva, o iau într-un fel personal, în sensul în care sunt reprezentați de ceea ce se întâmplă în businessul respectiv, să fie mândri că au pus umărul la asta și că îi reprezintă pe ei. Te ajută foarte mult să aduci ce-i mai bun din tine când tu simți că acel loc este ca al tău. Și asta în antreprenoriat e cheie. Pentru mine e singurul fel în care știu să lucrez. Din păcate, nu știu altul. Am avut norocul să lucrez întotdeauna în cultura antreprenorială și înainte să iau parte din proiectul antreprenorial pe care l-am cofondat. Și înainte, și după – iată, acum. Întotdeauna am ales o cultură antreprenorială pentru că asta mi-a oferit posibilitatea de a-mi pune amprenta și de a simți că este ca businessul meu, cum ar veni.
Andreea Roșca: Și, pe de altă parte, sper că îmi aduc bine aminte, îmi vorbeai despre nevoia ta de adrenalină. Și, îmbinată cu curiozitatea, am sentimentul că e predestinare pentru zona antreprenorială sau pentru vreo meserie extremă.
Irina Pencea: Meseria asta pe care mi-am ales-o eu nu e extremă în sensul fizic, dar e foarte intensă. E intensă pentru că, în comunicare, în zona de marketing, de brand, lucrăm cu emoțiile oamenilor. Și ca să lucrăm cu emoțiile oamenilor, nu putem decât punând emoțiile noastre pe masă, la bătaie. Și asta face ca ceea ce producem noi să fie foarte intens. Adrenalina vine din faptul că mi-a plăcut să aleg această cale nebătută, sau nedescoperită, sau fără multe plase de siguranță, în care am descoperit ceva trecând prin disconfort, trecând prin greu sau alegând calea dificilă.
Andreea Roșca: Dacă vorbim de frică și de frica ta de alegerea pe care n-o faci, care e mai mare decât frica de disconfort, și dacă vorbim de oportunitate, te-aș întreba – după 11 ani de coproprietar de agenție, te-ai hotărât că următorii ani, cât ți-ai calculat tu că vor fi, o să fie într-o corporație, în eMag, care e o corporație antreprenorială – poți să vorbești pe scurt sau mai pe lung despre care a fost procesul tău de decizie?
Irina Pencea: Da, procesul a început cu un parteneriat. Noi am lucrat împreună de cam un an de zile cu eMag, propriu-zis.
Andreea Roșca: Cum ați ajuns să lucrați împreună?
Irina Pencea: Am ajuns să lucrez cu eMag, lucrând înainte cu alte branduri și businessuri din grupul eMag. Am pus umărul la construcția brandului Tazz încă de când era foarte mic și s-a lansat la apă. Am început să comunicăm împreună și am făcut campanii destul de memorabile, zic eu. A fost un brand care a crescut foarte mult, și din cultura antreprenorială, din companie, dar și printr-un marketing foarte curajos și rebel ca spirit. Și acolo am contribuit și noi, ca echipă din agenție. Apoi am lucrat împreună la lansarea brandului Freshful din ecosistemul eMag – care încă este un bebeluș, să-i spunem, deși nu mai e chiar un bebeluș, a început să meargă pe picioare. Și acum un an de zile, am început să lucrăm pentru eMag – cred că în lumina lucrurilor pe care le reușisem pe Tazz –, am primit această invitație de a lucra împreună ca agenție de brand, să construim brandul eMag în tot ce ține de comunicare. Rolul meu a fost unul destul de strategic, de consultanță. Am început să lucrăm destul de mult cot la cot în dezvoltarea viziunii de brand, a comunicării, planului de comunicare, strategia de marketing și așa mai departe. Și la un moment dat am realizat că oricum era ceva care îmi plăcea foarte mult, mi se părea foarte dinamic businessul. M-a atras să învăț foarte multe lucruri noi, mi se pare că sunt foarte multe lucruri de învățat dintr-un business extrem de divers și de versatil. Și la un moment dat am primit propunerea de a veni aici ca să pot construi mai departe acest drum.
Andreea Roșca: Cum a sunat propunerea? Cine ți-a făcut-o?
Irina Pencea: Tudor, CEO-ul companiei, mi-a făcut propunerea de a veni să preiau partea de marketing.
Andreea Roșca: Deci el știa foarte bine că tu ai businessul tău.
Irina Pencea: Da, a fost o propunere neașteptată pentru mine, cu siguranță, asta pot să spun.
Andreea Roșca: Faptul că i-a trecut prin cap e interesant.
Irina Pencea: Da, ai formulat corect. Exact asta a fost și în capul meu. A fost foarte neașteptată. Am stat să dorm un pic pe ea, e adevărat, după ce am trecut peste momentul surprinderii, dar cumva mi-am dat seama că făceam asta de ceva vreme, că ceea ce făcusem împreună cu echipa din agenție și cu echipa de aici pusese bazele unui drum care mai departe putea să crească foarte frumos. Am realizat, totodată, că echipa din agenție se descurcă foarte bine pe tot ce înseamnă businessul din agenție și fără o implicare foarte mare din partea mea și mi-am dat seama că ar putea fi un pas care să fie benefic tuturor. Eu am de învățat foarte multe, descopăr ceva nou și este un domeniu care are nivelul de adrenalină care îmi place mie. Și, în egală măsură, lucrez în continuare cu echipa din agenție, echipa de aici deja o cunoscusem, deci mi s-a părut că ar putea fi un drum natural mai departe, și un drum în care să ne dezvoltăm cu toții către mai bine. Și da, este o decizie neașteptată, într-adevăr, știu asta, apropo de a face alegeri care sunt din oportunitate și nu din frică. Mi-am dat seama că foarte multă lume se va întreba despre această decizie, de ce a fost făcută, dar mi-am dat seama, în egală măsură, că atâta timp cât simt acea bucurie a descoperirii, a învățării, și simt că se poate crea o valoare, e o alegere corectă. Și, până una-alta, așa s-a dovedit a fi.
Andreea Roșca: Te-ai gândit vreun moment că ai să regreți dacă nu încerci lucrul ăsta?
Irina Pencea: Bineînțeles.
Andreea Roșca: Și e cineva care ți-a zis că ai înnebunit?
Irina Pencea: Da, foarte multă lume.
Andreea Roșca: Pe bune? N-am știut asta.
Irina Pencea: Da, multă lume mi-a spus, pentru că e neobișnuit.
Andreea Roșca: Dar argumentul a fost că…?
Irina Pencea: Argumentul a fost că o să regret, că un antreprenor nu se va acomoda într-o structură corporatistă. Eu nu simt atât de mult că e o corporație. Este, într-adevăr, o companie foarte mare, asta e adevărat, ca size, față de dimensiunea echipei pe care am construit-o eu în agenție. Însă la nivel de cultură este foarte apropiată, adică oamenii sunt destul de mult calați pe aceleași principii. Dar este mult mai complex să lucrezi cu atât de mulți oameni deodată și să poți să ții aceste principii într-un sistem atât de mare. Dar principiile sunt aceleași și astea au fost și cele care mi-au dat mie încredere că voi putea construi aici ceva frumos.
Andreea Roșca: Ai întrebat înainte oameni și te-au sfătuit să nu faci pasul ăsta sau ți-au spus după?
Irina Pencea: Mi-au spus după. A fost foarte mulți oameni surprinși de decizie. Cei cu care lucram deja au privit-o destul de natural – cei cu care începusem să lucrez și pe care i-am cunoscut și aici, echipa cu care astăzi lucrez în fiecare zi, și echipa din agenție, care știa cumva cât de implicată sunt în acest parteneriat. Cumva a fost această alegere de a nu ține cont de părerile celorlalți, de a face ceea ce simt că îmi aduce bucurie și simt că poate crea valoare adăugată pentru toată lumea.
Andreea Roșca: Dacă ar fi să spui în câteva cuvinte cum vezi tu job-ul tău în organizație, care ar fi acelea?
Irina Pencea: Job-ul meu în organizație e foarte diferit de ce face organizația, per se. eMag este o companie de tehnologie, un retailer care vinde prin instrumente de tehnologie. Adică datele și tehnologia sunt esența businessului. Eu vin dintr-o lume care operează cu idei, cu emoții, cu senzații. Vin dintr-o cu totul altă lume și rolul meu este să iau și să traduc aceste servicii, aceste produse, aceste soluții tehnologice în ceva care poate fi ușor de înțeles de către oameni și care poate intra natural și ușor în viața lor. Deci, dacă vrei, rolul meu este să pun emoție peste date și să le traduc oamenilor într-un limbaj în care ei pot înțelege.
Andreea Roșca: Când spui oamenilor, te referi la clienți exteriori.
Irina Pencea: Da, vorbesc de clienți și de… stakeholder-ii, să le spunem, audiențele de diverse tipuri pe care le are brandul. Să se conecteze, să înțeleagă ce înseamnă brandul și să aibă, până la urmă, o motivație de a interacționa – fie că vorbim de cumpărare, fie că vorbim de a lucra într-un parteneriat, fie că vorbim de a lucra pentru brand. Cum definim împreună ce este brandul eMag? De ce este un brand pe care vrei să-l ai în viața ta? Cam ăsta a fost primul pas. Și, mai departe, de ce vrei să-l ții lângă tine? De ce vrei să ai o aplicație în telefon pe care s-o deschizi când ai nevoie de ceva? De ce ai încredere în brandul ăsta? Și așa mai departe. Deci rolul ăsta de a transforma în idei, în emoții, în lucruri intangibile, tehnologia care este foarte tangibilă și foarte științifică, să-i spunem, ăsta este job-ul meu. Și cum putem prin asta să creștem businessul aducând mai mulți oameni alături de el, adică mai mulți clienți, în esență.
Andreea Roșca: Asta presupune cumva că tu, de fapt, stai de partea cealaltă a poveștii. Adică tu stai în locul în care trebuie să înțelegi oamenii din partea cealaltă – clienții, stakeholder-ii și oricine altcineva care intră în categoria stakeholder-i, de la autorități, poate, până la…
Irina Pencea: Da, cam toată lumea care intră în contact cu businessul și cu brandul eMag, asta înseamnă cu toți stakeholder-ii cu care noi operăm. Da, rolul meu este să plec de la ei. În egală măsură, am nevoie să înțeleg businessul, pentru că nu pot pleca doar de la ei și să mă opresc la poarta businessului. Și această plajă foarte largă, care pleacă de la cifre foarte concrete, de la date – și noi stăm foarte mult în analiză de cifre și de date în fiecare zi în munca noastră – până la ce simt oamenii, emoțiile pe care le simt, motivațiile pe care le au, nevoile pe care le au. Toată această trecere este job-ul meu sau face parte din job-ul meu. Și e ceea ce îmi place. Adică este o diversitate sau o versatilitate extraordinar de mare.
Andreea Roșca: Hai să vorbim puțin despre un exemplu real, despre cum construiești o poveste. Ce fel de poveste?
Irina Pencea: Păi, uite, povestea de brand.
Andreea Roșca: O poveste care să ajungă la oameni.
Irina Pencea: O poveste autentică, în primul rând. Și o poveste care să producă o schimbare în viața lor. Cam asta e ce face un brand. Este ceva ce îți vorbește pe limba ta, simți că este pentru tine și vrei să faci lucruri împreună cu acel brand, să-l consumi în felul în care se consumă brandul respectiv. Asta e ce ne dorim, până la urmă, în marketing, în comunicare, și în toată partea de brand: să influențăm viața oamenilor și să putem produce o schimbare în bine pentru ei.
Andreea Roșca: Mi se pare foarte interesant ca proces. Cum pleci de la realitatea unei organizații care face niște lucruri – cum spui tu, date în cazul eMag, produse, dezvoltare de tehnologie, dezvoltare de noi platforme – cu care oamenii nu vibrează deloc, și ajungi într-un punct în care vorbești în așa fel încât clientul tău să înțeleagă, să fie mișcat. Spune-mi puțin povestea celei mai recente direcții, care se numește „Căutarea nu se oprește niciodată”. S-o desfacem un pic în bucățele.
Irina Pencea: Da, hai să-ți spun un pic drumul, pentru că mi se pare că reflectă bine povestea asta. Am plecat de la oameni, în primul rând, și primul pas pe care l-am făcut a fost să înțelegem prin ce trec oamenii. Momentul în care noi ne-am apucat de lucru la subiectul ăsta a fost finalul anului trecut – începutul anului ăstuia, în care eram încă în pandemie, în care trecusem prin destul de multe schimbări și am vrut să înțelegem ce simt oamenii, ce stare de spirit au oamenii, ce-și doresc. Știam deja că eMag îi ajutase foarte mult în timpul pandemiei pentru că a fost soluția, să îi spunem, salvatoare, care le-a adus acasă produsele după care ei nu se mai puteau duce fiind restricționați în diverse feluri în casă sau temători să iasă din casă, să nu se îmbolnăvească. Și atunci brandul a ajuns la cote foarte înalte. De asta a fost și declarat „Cel mai valoros brand din România” anul ăsta, pentru că am a fost o soluție salvatoare într-o perioadă foarte complicată și complexă pentru oameni. Și ne-am pus problema: „ok, cum ducem mai departe brandul și cum ne găsim noi un sens în viața oamenilor, indiferent ce se întâmplă, că este pandemie sau nu este pandemie? Care e sensul brandului nostru pentru oameni?”. Și ne-am uitat la ce au nevoie oamenii, iar pentru asta ne uităm la studii în general, ne uităm foarte mult la studii, plecăm din foarte multe analize.
Andreea Roșca: Deci întrebarea a fost: „în cazul în care se termină pandemia, cum susținem povestea asta?”.
Irina Pencea: Nu, a fost chiar înainte să se termine pandemia. Nu ne-am pus problema că se va termina sau nu pandemia, ci, în acest context pe care l-am văzut până acum, de schimbare, din ultimii ani, pe ce ne putem ancora brandul pentru viitor. Indiferent că este pandemie sau nu este pandemie.
Andreea Roșca: Cred că e importantă întrebarea de plecare.
Irina Pencea: Pentru că la momentul în care noi ne-am apucat să lucrăm la brand nu se terminase pandemia. Asta e important de spus. Și nici nu puteam ști că se va termina într-o lună, în două, în cinci. Deja am învățat asta, în ultimii 3 ani, că nu mai putem pune un termen de expirare. Tocmai de aia era foarte important să înțelegem mindset-ul oamenilor. Și pentru asta ne-am uitat la un studiu al trendurilor care țin de cultură, de mindset și de motivație a oamenilor în ultimii ani. Este un studiu făcut de Unlock Market Research, se cheamă Hunters, și care e făcut în fiecare an. Am văzut și ediția din anul 2021, și cea din anul 2022, ele fiind realizate în luna decembrie a anilor precedenți, deci decembrie 2020 și decembrie 2021. Și am văzut că erau o serie de trenduri care se vedeau, unele într-o creștere mai accelerată decât altele, și două ne-au atras atenția, fiind relevante pentru rolul pe care noi îl aveam. Unul, care a fost în creștere mai mult în primul an de pandemie, se numește reshaping existence, în engleză – această remodelare a existenței, a modului în care noi ne trăim viața. Este un trend care a avut o creștere fulminantă în paralel cu stadiile prin care noi am trecut, de acceptare și de adaptare la pandemie. Ne-am schimbat viața, a fost o foarte mare schimbare – am început să stăm acasă, să lucrăm de acasă,. nu mai ieșeam în oraș, nu ne mai îmbrăcăm, nu ne mai cumpăram lucruri de ieșit afară, stăteam în casă, ne luam pijamale, haine sport, aparate de alergat și așa mai departe, prin casă. După care nu ne mai vedeam cu prietenii – de unde ieșeam în fiecare seară sau în fiecare săptămână la restaurant, acum a trebuit să rămânem în casă. Dacă ne duceam la mama și la tata să mâncăm o dată pe săptămână, acum nu ne mai duceam, pentru că însemna că îi putem îmbolnăvi sau expune la riscul de îmbolnăvire. Deci foarte multe lucruri din ritualurile noastre s-au schimbat. Și prima reacție pe care oamenii au avut-o în primul an de pandemie a fost de adaptare concretă la această nouă realitate. Această redefinire a modului în care ne trăim viața a fost primul trend, și oamenii au făcut față cu greu, dar au reușit să se adapteze. Iată, toți am învățat să lucrăm de acasă, acum nu mai vrem să ne întoarcem la birou, am învățat să ne îngrijim și ne-a plăcut să ne descoperim acest timp în care stăm doar noi cu noi înșine, și ne-am găsit soluții prin care să trăim această viață redefinită. eMag este una dintre ele și ne-am dat seama că pe acest trend eMag a crescut foarte mult în anii de pandemie, exact pentru că a fost soluția pentru un nou stil de viață.
A mai fost un trend însă, care a venit cumva în siajul acestui trend și care a fost, dacă vrei, sâmburele, esența. Dacă primul a fost un trend mai de formă, să-i spunem, ăsta, de care vorbim acum, este un trend mai de spirit, care se cheamă emotional independence – o maturizare sau o independență emoțională. Este un proces prin care noi am trecut cultural. Suntem o societate care se află, probabil, în anii de adolescență, pentru că noi am început să ne formăm pe noile principii după Revoluție și trecem prin acest proces de atunci. Suntem o cultură dependentă social, și de comunitate, și de familie. Pentru noi contează foarte mult să ne sprijinim pe cei din jur, să avem încredere în ei, să ne ajute – ne ducem să mâncăm la părinți, stăm cu părinții până la o vârstă înaintată, ne dau bani să facem una-alta, au grijă de copiii noștri și așa mai departe. Deci suntem într-o cultură de familie foarte strânsă.
Andreea Roșca: Chiar am citit, și m-a amuzat foarte tare, că România este țara de unde copiii pleacă cel mai târziu de-acasă.
Irina Pencea: Da, și Italia mai e, să știi. România și Italia. Cred că în Italia chiar un pic mai târziu decât la noi.
Andreea Roșca: Nu mai știu, pe-acolo. Oricum, băieții mult mai târziu decât fetele.
Irina Pencea: Exact, da. Și nici nu ești împins să pleci de acasă – părinții vor să te țină, bunicii vor să-ți pună căciula în cap la 20 de grade. Deci știm foarte bine care sunt practicile culturale pe care le avem.
Andreea Roșca: De-aici dependența emoțională.
Irina Pencea: Da. Deci, cumva, noi suntem crescuți pe dependență, nu pe independență. Suntem crescuți dependenți de părinții noștri, dependenți de un sistem extern. Cam asta a fost viața noastră, ca un copil, de foarte mulți ani. Și recent am început să ne descoperim individualitatea și să trecem prin această etapă de adolescent, să zicem, prin care ne definim cine suntem și ne desprindem de părinți, ne desprindem de grup, de familie, de ceilalți de care aveam nevoie să fim conectați astfel încât să considerăm că avem o șansă să trăim. Și ce s-a întâmplat în pandemie este că aceste legături au fost tăiate. Și au fost tăiate brusc și fără drept de apel. În ce sens? Nu a fost o decizie asumată – „eu vreau să fiu independent și de aceea nu mă mai duc la mama”. Nu, eu nu m-am mai dus la mama pentru că era foarte periculos pentru mama, adică era o situație de viață și moarte. Nu te mai duceai la mama, sau la tata, sau la cei dragi ca să nu-i îmbolnăvești, să nu îi expui la risc. Și atunci nu puteai să faci alegerea asta, erai forțat să stai acasă. Stând acasă, ai rămas tu cu tine. Rămânând tu cu tine, ai început să-ți pui întrebări: „Dar eu cine sunt? Dar de ce am nevoie de mama, tata, bunica, prietenii mei? De ce trebuie să mă întâlnesc de fiecare dată cu cineva? De ce am nevoie de altcineva fizic ca să pot să îmi dau seama cine sunt, să pot să mă descarc, să pot să mă încarc și așa mai departe?”. Și neavând pe acel cineva lângă noi sau avându-l pe o cale digitală – pentru că asta s-a întâmplat, am folosit mult social media, am folosit mult canale de comunicare de la distanță –, am fost forțați să stăm cu noi înșine. Și am învățat să fim noi cu noi înșine și să fim mai independenți.
Din aceste două trenduri cumulate, noi ne-am așezat acea motivație universală, pe care noi o putem adresa cu acest brand. Și motivația universală este curiozitatea, care pleacă din copilărie și care ne definește pe noi ca oameni și ne face diferiți de animale. Este ceea ce noi vrem să descoperim ca oameni și este ceva care ne mână mai departe și ne face să devenim mai mari și mai maturi. Și această căutare a lucrurilor noi este zona teritoriu pe care noi ne-am așezat cu brandul. Și de ce l-am ales? Pentru că, întorcându-ne înapoi în lumea datelor și a cifrelor de la eMag, eMag este un motor de căutare – ai nevoie de ceva? Intri, deschizi aplicația și scrii acolo, în bara de căutare, orice ai nevoie și-ți va da niște rezultate. Acest motor de căutare de produse este ce ne-a salvat în pandemie și ne ajută să ajungem foarte rapid la ce avem nevoie. În esență, noi răspundem căutării oamenilor. Și când spunem că răspundem căutării oamenilor, asta se întâmplă la nivel concret – am nevoie de pijamale, caut pe eMag, găsesc pijamale, îmi vin acasă –, dar ea stimulează și o căutare a oamenilor mai departe de căutarea concretă a produselor și serviciilor. Și de aici a venit acest teritoriu de brand, pe care le-am exprimat prin slogan, dar nu numai prin slogan, ci și prin tot modul în care noi comunicăm, prin care ce facem este să încurajăm oamenii să își caute o viață mai bună, să-și caute alegeri mai bune, să caute schimbarea, să caute descoperirea, pentru că noi le putem pune la dispoziție instrumentele de care au nevoie foarte simplu. Adică această căutare este ușurată, facilitată de eMag, prin tehnologia pe care o pune la dispoziție.
Andreea Roșca: Cum îți dai seama dacă într-adevăr ești pe drumul bun?
Irina Pencea: Simți că oamenii reacționează la ceea ce spui și că au o conexiune emoțională și că răspund, încep să vorbească despre asta, de exemplu.
Andreea Roșca: Îți dai seama că ai spus „simți” într-o companie care discută cu argumente bazate pe date, nu?
Irina Pencea: Da, dar să știi că și emoțiile se transformă în comportamente. Am spus asta, și insist cu asta, și cred că până la urmă ăsta a fost și sensul invitației de a veni eu aici. Înțelegând că nu putem doar cu tehnologie să schimbăm viețile oamenilor, și că avem nevoie să înțelegem și motivațiile lor. Ce stă în spatele comportamentelor sunt motivațiile.
Andreea Roșca: Aspirații, nevoi.
Irina Pencea: Da, asta înseamnă motivație. Adică „de ce”-ul oamenilor. De ce fac asta?
Andreea Roșca: Unele dintre ele, cum vorbeam înainte să înregistrăm, nici măcar nu sunt conștiente pentru fiecare dintre noi.
[00:44:12]
Irina Pencea: Da, nu sunt conștiente. Și, până la urmă, rolul pe care comunicarea îl are este să dezvăluie un lucru pe care omul nu-l realiza despre el sau despre viața din jurul lui, și pe care, odată conștientizat, îl dezvoltă mai departe în viața lui. Comunicarea asta face: spune niște povești – nu în sensul poveștilor de copii, deși sunt, probabil, foarte relevante pentru modul în care se formează copiii –, deschide niște uși. O poveste deschide niște uși. E construită pe un insight, pe ceva care se întâmplă în tine, ce tu simți. Îți dezvăluie acel insight și te face să îl continui mai departe în viață, să termini tu acea poveste. Asta este o comunicare bună și este un mod în care oamenii se apropie emoțional de branduri și ajung să ia decizii raționale de cumpărare, de foarte multe ori. Altfel, relația dintre oameni și branduri rămâne una tranzacțională. Oamenii pot să te aleagă pentru că astăzi le dai o reducere la ceva sau un discount, pentru că au un beneficiu de preț, dar nu te vor alege repetat și nu vor reveni la tine și nu vor avea o conexiune cu tine. Și brandul intervine în acest teritoriu în care, într-o lume în care toată lumea oferă reduceri, îți spune cum ești tu diferit. Astăzi oamenii caută reduceri și toate brandurile dau reduceri, pentru că asta este important ca să poată să-și câștige clienții. Cum te diferențiezi? Uite, pentru noi, modul în care ne diferențiem este să le punem la dispoziție instrumentele prin care să găsească aceste discount-uri în orice tip de nevoi ar avea, orice produs ar căuta. Și atunci când vrei să-ți cumperi ceva, poți să bați diverse magazine de specialitate, pe diverse domenii, sau poți să deschizi aplicația, să cauți acel lucru, și sigur vei găsi un produs cu discount, pentru că noi avem o gamă foarte mare de produse. Și prin asta îi dai un confort și îi dai controlul omului. El are control, nu se mai duce el să urmeze, să caute magazinele, să bată traficul, să își consume din timpul lui, din viața lui personală, să dedice efort în acea direcție. Nu, scoate telefonul, caută, găsește în toate categoriile produse cu discount din care poate să își aleagă. Ăsta este un fel în care tu poți, prin serviciu, să faci o diferență și, înțelegând și comunicând asta oamenilor, poți să le dai o senzație de control pe care ei astăzi simt că au pierdut-o destul de mult. Pentru că într-o perioadă cu atât de multe schimbări, cum e cea prin care trecem acum și cum a fost și cea de la începutul pandemiei, oamenii simt incertitudine. Și asta este probabil cea mai dificilă emoție cu care trebuie să se descurce. Și în momentul în care înțelege asta și le dai soluții simple, care le fac viața mai ușoară, le detensionezi acest lucru.
Andreea Roșca: Te întrerupsesem în momentul în care spuneai de unde știi că ești pe direcția bună. De unde știe oricine care face meseria pe care o faci tu într-o organizație că e pe direcția pe care trebuie să fie? Cum măsori poveștile astea?
Irina Pencea: Păi noi facem studii și pentru asta, desigur. După cum spuneam, legătura dintre date și cifre și emoție e foarte strânsă. Facem studii constant. În fiecare lună măsurăm brandul, vedem cum se raportează oamenii la brand, vedem ce percepții au, cât de mult este în mintea oamenilor, ce le spune oamenilor, care sunt asocierile pe care le fac. Și în momentul de față vedem că alegerea de a construi pe această direcție, de a fi o platformă universală de cumpărături pentru oameni, care ușurează această căutare este ceva cu care ei se conectează. Și avem indicatori specifici de afinitate care ne arată că răspund.
Andreea Roșca: Îți este vreodată teamă de felul în care această ușurință, acest acces în trei secunde, din două butoane, la orice îți dorești, încurajează comportamente de consum excesiv, îi încurajează pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie, cu bani pe care nu-i au?
Irina Pencea: Este o ușurință care îți permite foarte ușor să te bagi sau să nu te bagi, cum ar veni. Adică totul pleacă de la căutare. Nu ești într-un mediu ca mediul offline în care ești bombardat din toate părțile cu stimuli care te fac să cumperi poate mai mult. Gândește-te cum e când ești la mall! Când ești în aplicație, este o experiență destul de simplă și de directă: cauți ceva, găsești. Poți să vezi și alte lucruri pe lângă, poți să descoperi și alte produse și servicii, dar nu sunt atât de intruzive. Adică e un proces de căutare, de găsire, de alegere, de cumpărare, care este destul de simplu și nu este atât de acaparant cum e în mediul offline. După părerea mea, e un mediu care îți permite să opt-in/opt-out mult mai ușor. Adică vrei să cumperi, cumperi, nu vrei să cumperi, nu cumperi. Este simplu să nu te simți presat în direcția asta. Atunci când te duci într-un mall, de exemplu, probabil că stimulii sunt mult mai mai puternici.
Andreea Roșca: Nu m-am gândit la asta niciodată. Fiind atât de simplu, mă gândeam că, dimpotrivă, sunt încurajat mult mai mult să consum, să cumpăr. Sigur că e foarte bine când ai nevoie de ceva, să fie atât de accesibil. Pe de altă parte, eu am suspectat tot timpul că explozia online-ului va fi greu de gestionat atunci când îți pui problema dacă să cheltuiești sau nu banii aceia pe ceva sau altceva.
Irina Pencea: Da, probabil că asta a fost întrebarea pe care oamenii și-au pus-o și înainte să vină mall-ul sau înainte să vină hipermarket-ul ca soluții de comerț. În care abundența de produse și tot ce în jurul lor, experiența din jurul lor, diversitatea te va face să cumperi mai mult. Cu siguranță astăzi cumpărăm mai mult decât cumpăram acum 20 de ani, acum 30 și ceva de ani. În comunism, nici n-aveam ce să cumpărăm, adică era alimentara goală, de unde să cumperi? E clar că acum, când ai la dispoziție, poți să cumperi mult mai multe. Însă cred că este o linie destul de fină, care ține tocmai de această autonomie și de responsabilitate proprie – apropo de independența emoțională și de maturizare – pe care oamenii o pot avea în momentul în care aleg. Și cred că e important să nu fii intruziv, dar să pui la dispoziție instrumentele de care oamenii au nevoie.
Andreea Roșca: Dacă i-ai spune cuiva cam care sunt două-trei lucruri, principii importante, atunci când te gândești să construiești această punte de poveste, de comunicare, de conectare între o companie, un brand și oameni, ce i-ai spune?
Irina Pencea: Păi, primul este de autenticitate. Să înțelegi ce au nevoie oamenii mai departe de ceea ce spun că au nevoie, această capacitate de a descoperi un insight, o tensiune care să-i miște. Apoi, este foarte importantă relevanța, ceea ce le transmiți ca mesaj să fie ceva ce ei au nevoie, adică să le oferi o soluție de care au nevoie. Și, în al treilea rând, coerența și consecvența – ceea ce le spui să fie coerent. Nu poți să le spui astăzi ceva și mâine cu totul altceva, pentru că ei nu vor ști cine ești în final. Și ca să poată să construiască o relație cu tine, ca atunci când construiesc o relație cu un om, trebuie ca acel om să fie într-un fel, să știi că omul ăsta e așa, este autentic, el în felul lui, nu este în toate felurile posibile. Și atunci știi la ce să te aștepți, cum să te raportezi la brandul respectiv. E ca la oameni.
Andreea Roșca: Ai spus ceva care îmi pare interesant și aș vrea să te rog să dezvolți un pic. Ai vorbit de tensiunea care mișcă oamenii. Spune-mi mai multe despre asta.
Irina Pencea: Trebuie să poți să găsești acel lucru pe care oamenii uneori nu-l conștientizează – un buton pe care dacă-l apeși, vei putea declanșa o schimbare în modul în care ei percep lucrurile, și apoi modul în care ei fac lucrurile.
Andreea Roșca: Mă gândeam la ideea că tensiunea creează tracțiune. Adică dacă n-ai tensiune, n-ai tracțiune.
Irina Pencea: Da, așa este, n-ai tracțiune. De ce? Pentru că tensiunea ce înseamnă? Înseamnă că e ceva diferit decât așteptai. E ceva neașteptat, cum ar veni. S-a întâmplat ceva neașteptat și asta îți atrage atenția. Apoi, înseamnă să simți că acolo e ceva pe care tu poți construi. Uite, „Căutarea nu se oprește niciodată”, ca exemplu, este un mod de a exprima un mesaj care altfel ar fi sunat „Aici pot să descoperi orice vrei”. Este aproape același lucru.
Andreea Roșca: Da, dar „Căutarea nu se oprește niciodată” spune, în egală măsură, ceva despre mine. Adică spune ceva despre tine ca organizație, ca brand.
Andreea Roșca: Da, asta înseamnă autenticitate. Înseamnă ca eu să nu vin să fiu intruziv cu „cine sunt eu în viața”, ci să găsesc acel lucru care pentru tine este important. De ce-ți spune ție asta ceva? Înseamnă că pentru tine căutarea e importantă. Altfel nu te-ai fi conectat cu ea. Căutarea e importantă, drept pentru care eu când vin și stimulez ceva care e important pentru tine și îți mai dau și o soluție concretă pentru ea – iată, sunt un motor de căutare –, atunci lucrurile se leagă și omul transformă acea conexiune într-o acțiune. Și în esență, marketingul și brandul cam asta fac: te ajută să convingi un om să facă ceva, să îi influențezi alegerile, înțelegând modul în care el se simte legat de acel lucru.
Andreea Roșca: Vreau să te întreb ceva tot despre frică și inspirație, dacă vrei. Noi am trăit în ultimul timp, dacă vorbim de ultimii doi ani de zile, foarte mult în comunicarea bazată pe frică. Mă rog, putem să găsim multe exemple, de la comunicarea legată de vaccinare la comunicarea legată de stat acasă, de purtat măști până la comunicarea comercială – diverse companii din zona farmaceutică. Ce știi tu sau ce insight ai tu despre această diferență între a comunica bazat pe frică și a comunica bazat pe a inspira, dacă vrei?
Irina Pencea: Cred că pleacă din înțelegerea rolului pe care un brand sau noi ca oameni de comunicare îl avem, rolul etic. În momentul în care tu dai mesaje care ajung la extrem de mulți oameni, când folosești media, când devii o medie, practic, adică dai mesaje către foarte mulți oameni, trebuie să înțelegi că rolul tău este formator. Ai un rol de a educa oamenii. Și ceea ce spui tu contează, și afectează, și influențează oamenii, pentru că o spui cu o voce atât de mare. Și rolul acesta este extrem de important și e foarte bine să nu abuzezi de el într-un sens comercial, care poate să facă bine businessului tău, dar să facă rău oamenilor, apropo de ce spui tu. Să semeni panică, să stresezi oamenii, să îi faci să se simtă rău sau să simtă anxietate nu este o soluție prin care să-i convingi să cumpere ceva. Și da, cred că de multe ori comunicarea la medicamente are acest păcat. Ne face să ne simțim bolnavi de ceva ce nu suntem bolnavi – „oare n-am și eu boala asta pentru că am văzut simptomele astea la televizor?”.
Andreea Roșca: Creează și aici nevoie, dar într-un cu totul alt sens.
Irina Pencea: Creează o nevoie apăsând pe niște butoane negative. Te sperie, îți creează anxietate legat de un subiect – „dacă sunt și eu bolnav de asta, nu mai bine îmi cumpăr medicamentul ăsta, să nu cumva să fiu sau, dacă sunt, să îmi treacă?”. Care este o panică. Și nu ajută panica. Eu cred că este responsabilitatea noastră să nu semănăm panică. Dimpotrivă, să transformăm constructiv orice emoție negativă a oameniilor. Și aici spuneam, apropo de contextul ăsta foarte volatil, care îi face pe oameni să se simtă într-o incertitudine permanentă, rolul brandurilor este să le dea încredere că ei pot să depășească acest moment, nu să îi sperie. Rolul brandului este să-ți spună, în momentul în care tu simți că nu controlezi nimic din viața ta, că, iată, ai niște instrumente prin care poți controla. Și îți arată instrumentele prin care poți alege. Ăsta este un rol pe care îl ai ca brand și prin care înțelegi că formezi oamenii, că îi educi, că-i încurajezi să meargă mai departe, și nu îi speri. Nu încerci să profiți de pe urma lor. Asta înseamnă că dai optimism într-un moment în care oamenii sunt speriați, că nu comunici dramatic în momentul în care nu e nimic dramatic acolo. Și, în general, brandurile comerciale nu prea au de ce să construiască pe o dramă exagerată, ci, dimpotrivă, trebuie să construiască pe speranță, spirit constructiv.
Andreea Roșca: De ce trebuie să facă asta? Adică ești destul de categorică când spui că brandurile trebuie să construiască pe pozitiv, să dea încredere, să redea controlul, să redea putere.
Irina Pencea: Pentru că avem un rol formator în calitate de comunicatori, ca deținători de voci cu putere mare de a ajunge la oameni, avem un rol formator de a influența oamenii. Și cred că e important să influențăm constructiv, pentru că asta creează, odată, și o conexiune mai puternică cu brandul – adică ceva pozitiv va ajuta mult mai mult brandul decât ceva negativ –, dar și pentru oameni este the right thing to do. Este alegerea corectă de a-i ajuta să depășească, nu de a-i adânci într-un moment dificil. Nu de ai speria și de a-i face să se simtă neputincioși sau anxioși legat de ce pot păți.
Andreea Roșca: Și a doua întrebare legată de eficiență: există vreo dată, vreo orice care să diferențieze între eficiența comunicării de genul frică și a comunicării pozitive?
Irina Pencea: Depinde cum definești eficiența, eficacitatea în cazul ăsta, adică depinde de ce rezultate vrei să atingi. Eu cred că frica poate să producă rezultate mai rapide decât abordarea constructivă. Atunci când sperii un om, îl vei opri mai ușor din drum decât atunci când încerci să îi insufli încredere în el. Însă efectele sunt mult mai rele, și pentru om, și pentru tine, pe termen lung. Acum îl sperii, dar de câte ori poți să îl sperii? Adică nu poți să folosești instrumentul ăsta la nesfârșit. Deși cred că poate să fie mai rapid, nu cred că este benefic, nu cred că este constructiv. Nu știu să-ți spun studii efectiv, dar, intuitiv și din modul în care văd că reacționează oamenii, și din jurul meu, și din ce am mai testat noi în studii, sigur reacționează mai rapid la frică. E natural să te sperii rapid și să iei măsuri de panică, dar nu te ajută să ajungi într-un loc mai bun.
Andreea Roșca: Dacă ne uităm în partea cealaltă, în cercetările de psihologie, de cum funcționăm noi – pentru că frica este un sentiment care închide, ea nu construiește relație – și atunci, dacă nu construiești relația, probabil că pe termen lung nu…
Irina Pencea: Pentru că atunci când îți este frică, fugi. Asta este reacția naturală. Când îți este frică, fie te închizi, și în momentul în care te închizi nu mai poți să construiești nimic, fie fugi. Acest freeze or run, că astea sunt reacțiile pe care le avem: fie te blochezi, fie fugi de situația care ți-a generat acea frică. Și nu cred că un brand își dorește ca oamenii să fugă de el, în vreo situație. Deci, deși poate părea soluția cea mai facilă, nu e neapărat cea mai bună soluție.
Andreea Roșca: Pentru că tu ești mai degrabă om de business decât creativ, aș vrea să te întreb, din perspectiva asta, ce ai învățat despre creativitate, în general? Despre ce o stimulează, ce o limitează?
Irina Pencea: Aș vrea să vorbesc despre creativitate cu înțelegerea că nu vorbesc despre ea ca despre artă, deci nu vorbesc despre arta creativă – a desena, a picta, a cânta –, ci vorbesc despre creativitatea care în business se traduce prin proactivitate, prin idei laterale, prin gândire diferită. Din experiența mea sunt câteva ingrediente care stimulează creativitatea, indiferent că în ce formă este ea aplicată. Unu, contraintuitiv, constrângerea este un lucru care duce la creativitate. Ai zice că spațiile deschide, câmpiile sunt locurile unde poți să te exprimi cel mai liber. Da, numai că de multe ori, poate n-ai chef, poate te gândești că dacă poți să faci orice, poate nu faci lucru respectiv. Însă în momentul în care ai un tip de constrângere, dacă tu ești profilul de om creativ – și aici contează foarte mult ce fel de om ești –, dacă ești un profil creativ care înseamnă că alege să vină cu ceva nou, alege perspectiva diferită, vei fi stimulat de un soi de constrângere. Și de asta cred că valoarea vine de multe ori în momentul în care ai o adversitate în față, ai ceva greu de depășit, ai ceva nou, ai ceva neașteptat. Deci, în orice caz, creativitatea nu vine în confort. Asta este ceva ce am învățat.
Andreea Roșca: E un laitmotiv.
Irina Pencea: Da, este un laitmotiv, într-adevăr. Apoi creativitatea este hrănită de această miză personală. Până la urmă, creativitatea sau gândirea laterală – e valabil în orice am produce cu mâinile noastre – este despre ați exprima un punct de vedere personal. Deci miza personală este foarte importantă. Trebuie să poți lăsa loc exprimării acestei mize personale. În momentul în care vrei ca un om să fie creativ în business trebuie să-i lași spațiu să-și manifeste creativitatea. Dacă nu are acest spațiu, nu vei primi creativitate.
Andreea Roșca: Să-și manifeste interesele și personalitatea.
Irina Pencea: Da, perspectiva lui diferită. Ce înseamnă creativitate? Eu văd lucrurile într-un fel în care tu nu le vezi. Că, altfel, dacă le vedem toți la fel, nu se mai cheamă creativitate, se cheamă standardizare. Creativ sau gândire laterală înseamnă să vii cu o perspectivă nouă, să vii cu o perspectivă nouă înseamnă să exprimi, să pui ceva despre tine acolo. Este o miză personală, este ceva care te exprimă pe tine. Și pentru asta ai nevoie de spațiu în care să te exprimi. Deci ăsta e un alt ingredient foarte important. Apoi, ce-am mai remarcat că e important este cum stimulezi curajul, cum stimulezi oamenii să își…
Andreea Roșca: Ce interesant.
Irina Pencea: Da, este despre curaj – curaj și vulnerabilitate. Adică curaj și vulnerabilitate puse împreună. Creativitatea sau gândirea laterală, ideea de a pune ceva nou, ce nu a mai fost, de a face ceva diferit de ceea ce se întâmplă în momentul respectiv înseamnă să ai curaj să te exprimi diferit, să ai curaj să fii diferit de ceilalți și să-ți arăți ceva din tine, adică vulnerabilitate. Și modul în care creezi un spațiu de exprimare a acestei vulnerabilități e foarte corelat cu nivelul de creativitate pe care-l ai și de gândire laterală. Și, cumva, asta duce mai departe într-o toleranță la greșeală pe care, dacă o ai, dacă oamenii simt că își pot exprima ideile chiar dacă nu vor reuși cu toate ideile noi pe care le au, știu că dacă vor reuși cu o mare parte dintre ele, este bine. Și e important să nu le creezi frica de a eșua. Frica de a eșua este number one killer al creativității. Adică e ceea ce distruge creativitatea. În momentul în care ți-e teamă să te mai exprimi pentru că s-ar putea s-o dai în bară, este ceea ce ne face să nu mai explorăm, să nu mai fim diferiți.
Andreea Roșca: Ai vorbit de greșeli și trebuie să te întreb lucrul ăsta. Ai vreo greșeală favorită dintre toate pe care le-ai făcut? E vreuna care te-a învățat ceva?
Irina Pencea: Cred că cea mai des întâlnită greșeală în zona de marketing și de comunicare este să crezi că știi tu mai bine ce vor oameni și să nu-i asculți.
Andreea Roșca: Vorbește-ne despre una a ta, care ți-e dragă pentru că a fost, cumva, momentul de „aha”.
Irina Pencea: Am foarte multe în zona de echipe, dacă vrei, modul în care am lucrat cu oamenii, sau le-am dat spațiul, sau contextul, sau toate celelalte lucruri. În zona de comunicare, greșelile de genul ăsta se manifestă în lipsa unui rezultat. Ca să îi faci rău unui brand, trebuie să greșești foarte rău, adică să nu ai niciun fel de experiență. Însă ce înseamnă greșeală? Înseamnă că nu ai reușit să pui o valoare peste, adică nu ai reușit să produci o percepție în mintea oamenilor. Și cred că și eu am avut multe situații în care campaniile pe care le-am făcut nu au avut un rezultat extraordinar de mare, pentru că nu au găsit acel insight, acea idee unică. Acum mi-e greu să-ți dau un exemplu concret.
Andreea Roșca: Poate să fie din orice zonă, nu trebuie să fie neapărat din partea de creație. Ceva care pentru tine a fost deschizător de ochi.
Irina Pencea: Din partea mea, deschizător de ochi a fost să cred că știu mai bine pentru oamenii de lângă mine și să fac alegeri în locul lor, alegeri care, în general, țineau de modul în care credeam eu că îi protejez, că le fac un bine. Deci să încerci să fii părinte pentru oamenii de lângă tine nu este deloc o alegere bună. Și eu am învățat asta the hard way. Cred că, deși vrei foarte mult să faci bine, sfârșești nefăcând bine pentru că încerci să-l salvezi pe om de niște experiențe. Și oamenii au nevoie să își facă alegerile lor, să le dai spațiu în care să-și facă alegerile. Și asta se poate translata și în comunicare – dacă le dai oamenilor mură-n gură un mesaj și le spui: „cumpăra asta!”, „fă asta!”, nu vor participa, nu vor răspunde. Sau dacă iei decizia în locul lor. Dacă le lași un spațiu în care ei să termine povestea, în care să-și exprime punctul de vedere și să-și facă alegerile proprii, vei câștiga mai mult. Chiar dacă înseamnă, în esență, și că pot să aleagă diferit decât ceea ce credeai tu.
Andreea Roșca: Ceea ce nu înseamnă că e bine sau rău decât din perspectiva ta.
Irina Pencea: Da. Și atunci, lecțiile mele sau greșelile pe care le-am făcut au fost momentele în care am ales să fac un lucru care credeam eu că este mai bine pentru omul respectiv.
Andreea Roșca: Să iei decizia în locul lui.
Irina Pencea: Da, să iau decizia locului sau să nu forțez decizia, în sensul în care să accept o lipsă a unei decizii din partea lui, deși era clar că e mai bine să se întâmple acea decizie. Adică să zic: „ok, nu e o problemă, mergem mai departe”, chiar dacă era evident pentru mine că decizia e luată subconștient de către om. Dar nu am forțat cumva, sau nu am împins, sau nu am stimulat să aleagă, să conștientizeze alegerea pe care o face. Și, de-a lungul timpului, am învățat să pun întrebările corecte, astfel încât să-i ajut oameni să conștientizeze ceea ce își doresc, să simtă că este un spațiu și o interacțiune deschisă în care pot exprima această alegere.
Andreea Roșca: Vreau să te mai întreb un lucru și apoi să te rog să vorbești despre două cărți care pentru tine sunt importante sau care sunt relevante pentru ce am vorbit noi. Dar ăsta e un punct la care țin foarte tare. Vorbește-mi despre ideea de extreme ownership, de ideea de responsabilitate. Ce înseamnă ea și de ce e importantă pentru tine?
Irina Pencea: Extreme ownership sau responsabilitate înseamnă să te cunoști și să te asumi așa cum ești, cu ceea ce e important pentru tine; să nu te aștepți ca alții să-ți poarte luptele, ci să-ți porți singur luptele importante pentru tine; înseamnă să-ți scrii propria agendă, adică să nu fii o victimă, pe scurt, să nu fii persoana care este forțată să accepte sau să-și poarte viața sau deciziile după deciziile altora. Cred în autonomie și în asumarea deciziei proprii. Adică, de exemplu, modul în care lucrezi. Încerc să mă aliniez împreună cu oamenii cu care lucrez vizavi de obiectivele pe care le avem, apoi să ne setăm un mod de lucru propriu, care să ne duc acolo și să ne permitem să nu ne blocăm unii pe ceilalți. Adică să nu mă duc acasă și să spun la sfârșitul zilei: „uite, ce am pățit, pentru că aia mi s-a întâmplat, și aia mi s-a întâmplat”, ci „uite ce am reușit să fac, uite ce aș vrea să fac mâine”. „Astăzi am reușit să fac asta și nu am reușit să fac asta” versus „asta mi s-a întâmplat și asta nu mi s-a întâmplat”.
Andreea Roșca: Dar ți se întâmplă și ție lucruri.
Irina Pencea: Sigur că, de multe ori, ești frustrat că „uite, aia nu mi s-a întâmplat”. Și după ce mă frustrez și mă gândesc, eu îmi pun întrebarea ce aș fi putut să fac diferit, sau ce aș putea să fac diferit acum că mi s-a întâmplat asta? Versus a mă gândi ce ar fi putut să facă celălalt diferit, sau altcineva diferit, sau contextul să fie diferit.
Andreea Roșca: Și dacă nu pot să faci nimic diferit? Că totuși nu poți să-ți asumi toate lucrurile.
Irina Pencea: Nu pot să-ți asumi responsabilitatea lumii, însă pot să-ți asumi modul în care tu te raportezi la ceea ce se întâmplă. Adică poți să alegi să te supere ceea ce se întâmplă sau să alegi să înveți ceva din asta, poți să alegi să schimbi sau să nu schimbi ceva. Poți să zici: „uite, nu schimb asta, accept că asta este realitatea și, în concluzie, mă focusez pe altceva”. Ceea ce înseamnă adaptabilitate. Și e foarte important, și în business, și în viața personală, să ne adaptăm la ceea ce se întâmplă în jurul nostru. Nu trebuie să rămânem blocați într-un ceva care nu ne ajută, nu ne face bine, nu ne încarcă, nu ne simțim OK. Pe de altă parte, poți să decizi să te lupți cu ceva, adică să vrei să schimbi acel lucru, dar trebuie să schimbi modul în care îl abordezi. Adică ai încercat într-un fel, n-ai reușit, tot încerci încă o dată, dacă dai cu capul de foarte multe ori în același loc, probabil că n-are sens să continui tot acolo și trebuie să cauți o perspectivă diferită. Deci, pentru mine, extreme ownership înseamnă să înțelegi că rolul tău sau responsabilitatea ta este pentru tine și că nu poți da vina pe alții pentru lucrurile care ți se întâmplă ție, chiar dacă prima reacție este să zicem: „aia mi s-a întâmplat și eu nu voiam” sau „nu e vina mea” sau „nu eu am făcut ceva aici”.
Andreea Roșca: Chiar dacă nu e contribuția ta acolo.
Irina Pencea: Chiar dacă nu este contribuția ta. Uite, prin tot ce trecem în ultima vreme are foarte mult legătură cu asta. Pandemia nu e vina noastră că ni s-a întâmplat, inflația nu e vina noastră că ni s-a întâmplat/ni se întâmplă. Războiul nu e vina noastră că s-a întâmplat. Este ceva care se întâmplă în jurul nostru și putem să fim victimele acestui lucru sau nu. Sigur, războiul nu este o alegere pentru oamenii cărora li se întâmplă și este o situație extrem de dificilă cu care ei sunt confruntați. Dar pentru noi, de exemplu, care nu suntem în acel moment, modul în care ne raportăm la asta este alegerea noastră – dacă ne lăsăm copleșiți de asta sau dacă găsim o cale de a o vedea diferit și de a căuta o oportunitate în acel context.
Andreea Roșca: Două cărți, trei cărți pe care le-ai recomanda.
Irina Pencea: Apropo de emoții în business, pentru că tot ai punctat foarte mult asta, Brené Brown, „The Power of Vulnerability” – „Puterea vulnerabilității”, care reflectă foarte mult credința mea cu privire la modul în care pui împreună emoția și rațiunea în business, și cum poți să produci valoare prin înțelegerea oamenilor și a modului în care ei funcționează. Și, în egală măsură, iarăși ca model de business, o carte care mi-a plăcut foarte mult și pe care cred că am citit-o extrem de rapid a fost cartea lui Reed Hastings și a lui Erin Meyer, „No Rules rules”. Este despre cultura Netflix, despre o cultură în care leadership-ul se întâmplă prin context și prin acest „freedom and responsibility”, dacă știi modelul lor, care vorbește despre spațiul în care te poți exprima personal atâta timp cât îți asumi – iată, apropo de extreme ownership – rolul pe care îl ai acolo și responsabilitatea pe care o ai. Sunt două cărți pe care le-am citit foarte rapid. De curând, tocmai am citit de la Brené Brown, „Atlasul inimii” sau „Atlas of the Heart”, care mi se pare extrem de important în a te înțelege pe tine însuți. Și apropo de business, de deciziile pe care le iei, de modul în care lucrezi, de oamenii cu care lucrezi, apropo de brand și de a înțelege clienții, să poți să denumești și să conștientizezi emoțiile și sentimentele este vital. Și, mai ales în job-ul de comunicare și de marketing, este foarte important. Să poți să pui nume pe ele și să-i ajuți pe oameni să le proceseze este un rol foarte important pe care comunicarea îl are.
Andreea Roșca: Mulțumesc foarte mult pentru timp și discuție!
Irina Pencea: Mulțumesc și eu, Andreea!
Resurse
Află mai multe informații despre Irina Pencea:
Pe LinkedIn, pe Facebook, din acest articol realizat de Ziarul Financiar, ori din acest interviu realizat de spotmedia.ro.
Vizionează spot-ul de comunicare a noului slogan de brand eMag: „Căutarea nu se oprește niciodată”
Scriitori menționați în conversație:
Brené Brown – The Power of Vulnerability, Atlas of the Heart
Reed Hastings și Erin Meyer – No Rules rules
Noțiuni menționate în conversație:
Află mai multe despre trenduri și ce înseamnă ele pentru business și societate, ascultând podcastul The Vast and The Curious, cu Adina Vlad, fondator al agenției Unlock Market Research.
Află care au fost/sunt tendințele în stilul de viață al românilor în 2018, 2019, 2020, 2021, 2022, așa cum au reieșit acestea din studiile realizate la nivel național de Hunters, diviza de trend-uri a agenției Unlock Market Research.
Entități/servicii eMag
