Tot timpul trebuie să începi de la utilizator – cine este persoana care va folosi produsul respectiv. Și cu cât ești mai aproape de persoana respectivă, cu atât ai șansele să construiești un produs mai bun.”
Bogdan este Vice President of Product Management la UiPath. A condus crearea și dezvoltarea de produs la Adobe România, Vector Watch și Fitbit și este unul dintre cei mai buni oameni din domeniu.
Iar această conversație este despre cum să creezi un produs remarcabil. ”Orice produs bun pleacă de la oameni”, spune Bogdan. Dacă înțelegem asta, rezolvăm o mare parte din întrebări.
Am vorbit despre curiozitate și de ce nu există produse bune fără ea. Despre întrebările care creează un produs bun și cum să-ți dai seama dacă ideea ta face vreun ban. Despre cum ne ajută sau ne încurcă experiența și de ce să nu știi poate fi un mare avantaj. L-am întrebat cum știi când produsul e ”gata” și cât de mult poți avansa cu o idee în capul tău.
Am vorbit despre marele inamic al cărui produs nou – zona de confort a oamenilor și de ce produsul tău trebuie să să fie de zece ori mai bun. Despre orgoliu și cum ne afectează deciziile și dacă fondatorii trebuie sau nu să rămână în contact cu clienții. În final, veți auzi despre cea mai bună sculă pentru a evalua un produs.
Discuția cu Bogdan a fost pentru mine un Masterclass în cum să gândim și să facem produse mai bune.
Acest podcast este prezentat de eMAG, o companie care crede în educație și în puterea oamenilor de a folosi tehnologia pentru a crea un viitor mai bun.
Acest podcast este susținut de Dedeman, o companie antreprenorială 100% românească ce crede în puterea de a schimba lumea prin ambiție, perseverență și implicare. Dedeman susține ideile noi, inovația, educația și spiritul antreprenorial și este partener strategic al The Vast&The Curious. Împreună, creăm oportunități pentru conversații cu sens și întrebări care ne fac mai buni, ca oameni și ca organizații.
Pentru conversații cu antreprenori, sociologi, psihologi și alți oameni destoinici și interesanți despre business, leadership, performanță și natura umană, abonați-vă la podcastul Vast and Curious în Soundcloud, Apple, Stitcher, Spotify
O dată la două săptămâni, punem la un loc câteva texte, idei, cărți atent selectate despre antreprenoriat, leadership, business și natura umană. Abonați-vă la newsletter pentru a le primi, aici.
IDEI PRINCIPALE
- Un produs grozav este un produs care îți schimbă viața în bine și căruia îi simți lipsa dacă dispare. Produsele din categoria aceasta sunt cele care te ajută să fii mai productiv, mai fericit și care-ți dau sentimentul că ai rezolvat o problemă, că-ți îmbunătățesc viața.
- Dacă vrei să afli opinia unui utilizator despre un produs nou, dă-i-l să-l testeze și spune-i să gândească cu voce tare atunci când îl încearcă. Cum afli dacă un produs nou pe care îl dezvolți merită investiția sau are nevoie de îmbunătățiri? Focus group-urile sau user group-urile nu sunt relevante, fiindcă de obicei cel mai vocal și extrovertit din grup vorbește primul, iar ceilalți merg pe firul discuției lansate de el. Cele mai eficiente sunt discuțiile one-to-one sau așa-numitele „user testing sessions”, în care îi dai prototipul produsului potențialului utilizator și vezi cum se descurcă cu el. De multe ori, tot ce trebuie să faci e să taci, să asculți și să-l încurajezi să gândească cu voce tare. O abordare bună e să-i dai utilizatorului produsul nou și să-i spui să se înregistreze atunci când încearcă să-l folosească (în timp ce spune cu voce tare ce gândește). Informațiile colectate astfel sunt foarte valoroase, pentru că tu n-ai putut să-l influențezi, n-ai putut să-i zici „uite acolo butonul, chiar nu se vede?” – dar îl vezi pe om cum se chinuie să înțeleagă produsul și primești un feedback nefiltrat.
- Să începi un proiect antreprenorial fără a avea experiență într-un domeniu poate fi o sabie cu două tăișuri. Experiența poate să te ajute foarte mult, pentru că știi deja ce nevoi sunt în piață. Pe de altă parte, cu experiența poți face lucruri incrementale, care îmbunătățesc ceva existent în pași mici – fiindcă înțelegi procesul, produsele, clientul, competiția. În momentul în care nu ai însă experiență într-un anumit domeniu, dar știi cum să discuți cu oameni care știu, și știi cum să testezi diferite ipoteze, lipsa de experiență directă devine un mare avantaj, pentru că neștiind ce nu se poate, ajungi să te arunci cu capul înainte și să zici că poți face. Și dacă nimeni nu zice că e imposibil, s-ar putea să reușești.
- E important să înțelegi procesul prin care ajungi să creezi un produs, mai degrabă decât să fii expert în domeniul respectiv. Metodologiile moderne de dezvoltare de software se bazează pe ideea că faci un pas mic, înveți ceva, refaci planul, mai înveți ceva și tot așa. Trebuie să ai doar o idee de direcție: știi că vrei să cucerești muntele X. Dar uneori nici nu-l vezi, că sunt niște dealuri în drum. Și-atunci mergi întâi pe un deal despre care crezi că se află în direcția bună. Abia în vârf îți dai seama dacă ai luat-o mai la stânga sau mai la dreapta, și așa, pas cu pas, te apropii de ceea ce ți-ai propus.
- E bine să ieși din mintea ta și să duci produsul în lume chiar de la T zero. Încă de la început e bine să vorbești cu cei din jur (prieteni, public) despre ideea ta. Cu cât vorbești mai mult și te expui mai mult, cu atât vei fi mai mult asociat cu ideea respectivă. Cei care nu vor să vorbească despre ideea lor și o țin în ei fac rău ideii, fac rău produsului și lor înșiși. Când ieși în lume și zici „ăsta e produsul, ăsta e conceptul”, e ceva ce nu-ți mai poate lua nimeni.
- Nu e de ajuns ca un produs nou să fie cu 10% mai bun. Trebuie să fie de două-trei ori mai bun. Oamenii sunt comozi. Dacă ceva merge suficient de bine, nu se vor mobiliza să schimbe. Ca să-și schimbe comportamentul, să nu mai folosească metoda A de a-și rezolva problema, ci o metodă nouă, e nevoie ca metoda B să fie nu doar puțin mai bună, ci în mod clar mai bună.
- Dacă atunci când folosești un produs trebuie să-ți folosești prea mult creierul, ceva e în neregulă în design. Aspectele din folosirea produsului în care îți folosești prea mult mintea, în sensul în care trebuie să te gândești mult ca să poți merge mai departe, care nu sunt suficient de intuitive, sunt cele care trebuie îmbunătățite. Produsele ușor de folosit sunt cele pe care le folosești cu plăcere, pe care le recomanzi și la care te întorci. Dacă îți provoacă anxietate, confuzie, nu îți vei dori să le folosești. E ca și cum ai o carte bună, dar ale cărei pagini au fost legate greșit, nu mai sunt în ordine, și trebuie să cauți tot timpul următoarea pagină. E genul de experiență pe care, ca utilizator, nu vrei s-o ai – pentru că te obligă să faci ceva inutil, fără sens și care te pune în situația în care să greșești, să nu poți rezolva.
- Cel mai bun instrument de măurat performanța. NPS (Net Promoter Score) este un tool care ar trebui să fie nelipsit din arsenalul antreprenorilor. Acesta pornește de la o întrebare pe care o adresezi clienților: „Pe o scară de la 1 la 10, cât de probabil este să recomanzi produsul X unui prieten? Și dacă da, de ce îl recomanzi? Și dacă nu, de ce nu îl recomanzi?”. Cei care răspund cu 9 și 10 sunt „promoteri”, oamenii cărora le place produsul și care îl promovează singuri; cei ale căror răspunsuri se încadrează între 1 la 6 sunt „demoteri” („detractor”), oamenii care vorbesc de rău produsul. Și în mijloc sunt cei neutri. Pentru a calcula NPS, scazi din numărul de promoteri numărul de detractori și împarți la numărul total de respondenți. Poți să obții o valoare de la -100% (dacă ai doar detractori) la +100% (dacă ai numai promoteri). Pentru a obține o relevanță statistică, e nevoie de mulți respondenți, dar acest instrument te ajută să vezi evoluția în timp a produsului tău. Interesant e și că ceea ce spun promoterii poți lua aproape cuvânt cu cuvânt și să transpui în mesajul de marketing al produsului. Iar ceea ce spun detractorii este exact ce ai de îmbunătățit la produsul tău.
TRANSCRIEREA CONVERSAȚIEI
Andreea Roșca: Aș vrea să începem conversația noastră întrebându-te: ce-i pentru tine un produs grozav?
Bogdan Rîpă: Un produs grozav este un produs pe care, folosindu-l, cei care-l au ajung să fie mai productivi, mai fericiți – ajung pe plus. E un produs care îți schimbă viața în bine. Produse pot să fie foarte multe lucruri, de la o sticlă de apă până la un produs bancar.
Andreea: Deci e un produs care îți dă sentimentul că ai rezolvat o problemă și că viața ta e mai bună.
Bogdan Rîpă: Da, și fără de care devii puțin handicapat – căruia îi simți lipsa, adică.
Andrea Roșca: O să vorbim despre câteva capitole importante apropo de felul în care construiești un produs grozav. De unde începi să te gândești la povestea asta? Am întâlnit diverse abordări: unele analitice, bazate pe research (ce lipsește, ce vor clienții), altele bazate pe intuiție (ce-ar fi dacă?) și altele aflate între ele. Tu, cu toată experiența ta de peste 20 de ani de construit produse, cum te gândești de unde să începi?
Bogdan Rîpă: Tot timpul trebuie să începi de la utilizator – cine este persoana care va folosi produsul respectiv. Și cu cât ești mai aproape de persoana respectivă, cu atât ai șansele să construiești un produs mai bun. Și când spun „mai aproape” mă refer inclusiv la situația în care tu ești persoana respectivă. A face un produs în care tu ești utilizatorul poate însemna să pleci cu un avantaj enorm, pentru că înțelegi intuitiv, fără să treci prin cuvinte, care este nevoia.
Dacă sunt inginer, am făcut Facultatea de Automatică și îmi place să scriu cod, să programez, atunci poate sunt persoana potrivită să facă tool-uri pentru programatori. În primul rând, cel care este în cauză a folosit deja foarte multe produse similare, a rezolvat problema pe care o are în zeci de feluri. Știe ce-i bine, ce nu-i bine, ce lipsește, ce-l frustrează. Și-atunci poate să spună „vreau să fac produsul ăla pe care eu și prietenii mei am vrea să-l folosim”. Și-atunci intuiția te ajută foarte mult să te gândești cum ar arăta produsul ideal.
În momentul în care vii din afară și spui „vreau să fac un produs în zona bancară”, poate că sunt utilizator de carduri și internet banking, dar asta nu înseamnă că știu să fac un produs din zona bancară. Atunci începi să faci research, să înțelegi utilizatorii respectivi, să vorbești cu ei. Poate cineva vine și spune că ar vrea ca produsul să facă X,Y și Z. Dar tu nu știi dacă utilizatorul spune asta pentru că e o problemă doar a lui, personală, sau pentru că e o problemă mai mare, generică. Și-atunci începi să cercetezi și să devii expert cumva în spațiul respectiv ca să poți crea un astfel de produs. Și de-asta spuneam: dacă tu ești clientul, ai marele avantaj că știi să filtrezi informația și să citești printre rânduri în momentul în care cineva îți dă feedback despre ce anume să faci.
Andreea Roșca: Oare folosesc atenția și curiozitatea ca să descoperi care-ți sunt frustrările și să folosești acest lucru pentru a face ceva?
Bogdan Rîpă: Eu cred cu tărie că un om care face product management, care încearcă să creeze produse sau un antreprenor, dacă nu este o fire curioasă, n-are cum să rezolve problemele din jurul lui, pentru că prin curiozitate învățăm, prin curiozitate ajungi să pui întrebările corecte și să fii deschis la a asculta răspunsurile și nu a pune întrebări doar ca să-ți validezi ție ipotezele și ideile.
Asta e simplu, să întrebi „nu-i așa că vrei aia?”. Majoritatea oamenilor o să răspundă că da, pentru că oamenii sunt „conflict adverse”, nu-și doresc să intre în conflict, și preferă să spună da. Că dacă spun nu, discuția o să continue – dar de ce nu-ți place? Dacă zic da, au scăpat.
Andreea Roșca: Din experiența ta de construit produse, poți să ne spui care sunt întrebările bune ca să afli în ce merită să-ți investești timpul și energia?
Bogdan Rîpă: În primul rând trebuie să fie chestiuni non-leading. A intervieva e un talent în sine, sunt oameni care asta fac, analizează utilizatorul. Trebuie să înveți să intervievezi. Ce trebuie să faci e să asculți. De multe ori, ce trebuie să faci este să taci, să nu pui întrebări și să-l lași pe cel din fața ta – să zicem că i-ai dat un prototip –, să-l vezi cum se chinuie, se dă cu capul de pereți, să vezi dacă se descurcă. Întrebări nu trebuie să fie de genul „Îți place așa?”, ci din contră „La ce te gândești acum?”. Să gândească cu voce tare, ca utilizator, când încerci să folosești chestia respectivă. Unii folosesc focus groups sau user groups – mie nu-mi plac deloc. Când aduci 10 oameni la o masă și zici „hai să vorbim despre credite bancare”, ce se întâmplă de obicei e că omul care e cel mai vocal, extrovertit, care are deja niște idei în cap o să înceapă să vorbească și ceilalți o să meargă pe firul respectiv. Și concluzia o să fie că toți au zis că e într-un fel, dar de fapt a zis unul, iar ceilalți l-au aprobat.
Andreea Roșca: Oamenii tind să nu vorbească împotriva celui mai puternic din grup.
Bogdan Rîpă: Exact. Și de-aia mie nu-mi plac focus group-urile, mie îmi plac mai degrabă discuțiile one-on-one și user testing sessions. Chiar cum, de curând, am lansat un produs nou și i-am rugat pe oamenii cei mai puternici din comunitatea noastră să-l folosească pentru prima dată și i-am rugat ca atunci când îl folosesc să se înregistreze și să vorbească cu voce tare. Și am strâns câteva zeci de videouri de câte jumătate de oră și chestia asta e „gold”. Pentru că n-ai putut să-l influențezi, n-ai putut să-i zici omului „uite acolo butonul, chiar nu-l vezi?”. Și uneori chiar nu-l vezi, asta e, și-l vezi pe om cum se chinuie și primești un feedback dur, nefiltrat, dar care te îndeamnă la acțiune.
Andreea Roșca: Crezi că sunt mai potrivite întrebările care îl pun pe om mai degrabă în situația de a descrie decât de a-și da cu părerea? De genul „spune-mi ce-ai simțit când”, „spune-mi care-au fost pașii ca să” sau „care a fost drumul în magazine ca să ajungi la”?
Bogdan Rîpă: Mi-a povestit un antreprenor că făcea un produs care se împacheta într-o cutie și urma să fie pus la vânzare în magazine, la raft – era un produs de editare grafică, parcă. Și în loc să facă produsul, a făcut ceea ce mai nou e conceptul de „design the box”. Deci mai întâi faci cutia produsului și apoi faci produsul din cutie. Pentru că produsul va depinde de cutie și cutia o să-l facă pe om să ia decizia de cumpărare sau nu. Și atunci te întrebi: ce scrii pe cutia produsului? în ce limbă? scrii top features?
Și el asta a făcut, practic – cutia produsului. S-a dus într-un magazin, a scos-o din buzunar, a pus-o pe raft (că nu se vindea, nu exista produsul) și apoi a stat și a așteptat. Și cineva venea, lua produsul și-l punea la loc pe raft. Pentru el, asta era o oportunitate enormă. Ce-ai văzut? Ce-ai citit? Ce te așteptai să fie acolo? De ce nu l-ai luat? Și chestia asta l-a ajutat să înțeleagă care e mesajul de product marketing, ce anume scrie pe cutia respectivă, să ajungă la o cutie care are sens pentru utilizatorii respectivi – și abia apoi a construit produsul în funcție de cutie.
În ziua de astăzi, la fel, vrei să faci un produs, îi faci întâi un site de prezentare. Vine lumea, dă search pe Google sau cum îl promovezi tu, inclusiv cu reclamă plătită, ajunge la tine pe site și întrebarea e: dă clic pe „start trial”, „buy” sau ce buton „call to action” ai acolo sau nu? Pe internet în ziua de azi e mai greu să ajungi după aia la utilizatorii ăia și să-i întrebi „da’ de ce nu?”. Și atunci ai nevoie de volum de date ca să poți să faci o analiză statistică, să înțelegi.
Andreea Roșca: Sau poate poți combina câțiva utilizatori, pe care-i poți identifica calitativ, cum se spune în cercetare, cu un număr mare de date…?
Bogdan Rîpă: Da, există și niște tool-uri pentru asta. Eu am folosit un tool care se cheamă usertesting.com. Te duci pe site, definești un profil de utilizator (de exemplu, mame singure care lucrează 4 ore pe zi), poți să pui și niște întrebări de filtrare a oamenilor, după care le dai ceva de făcut – de exemplu, le ceri să se ducă pe un anumit url și să facă „10 second tests” – stai 10 secunde pe pagina asta și spune-mi ce-ai văzut. Sau mai mult, poți să ai videouri cu oamenii care se înregistrează în timp ce comentează ce văd, cu screen recording, îi vezi cum citesc, afli lucrurile care le trec prin cap…
Andreea Roșca: În ce măsură experiența este un avantaj sau un dezavantaj? Vorbeam la un moment dat de exemplul Monicăi Cadogan, care este cofondator la Vivre, care venea în acest startup cu experiență de consultant de fonduri europene, fără niciun fel de experiență de retail, de digital, de nimic. Și când am vorbit cu ea, mi-a spus că ăsta a fost un mare avantaj – „eu nu știam că unele lucruri nu-s posibile, eu nu știam cum se face”, și atunci am creat Vivre cu altă intuiție decât cea a unui expert.
Bogdan Rîpă: Eu cred că e o sabie cu două tăișuri. Experiența poate să te ajute foarte mult, pentru că știi deja ce produse sunt acolo, înțelegi care sunt gap-urile din piață și nevoia pe care vrei s-o acoperi cu produsul sau serviciul tău. Și atunci devine un mare avantaj.
În același timp, cu experiență poți face în principal lucruri incrementale, în pași, pentru că înțelegi foarte bine procesul, produsele, competiția, clientul. În momentul în care nu ai însă experiență, și nu mă refer aici la cineva care tocmai a ieșit de pe băncile școlii, ci despre cineva care nu are experiență într-un anumit domeniu (cum e și la școală – noi la școală învățăm să învățăm, care e un skill mult mai important decât faptul că știu nu știu ce formulă la matematică), dar știi cum să intervievezi oameni care știu, știi cum să testezi ipoteze, în momentul ăla lipsa de experiență directă devine un mare avantaj, pentru că neștiind ce nu se poate, ajungi să te arunci cu capul înainte și să zici „asta e, noi facem asta”. Și dacă nimeni nu zice că e imposibil, s-ar putea să reușești.
Andreea Roșca: Deci e mai important să înțelegi procesul decât să fii expert în substanța domeniului respectiv. Asta zici?
Bogdan Rîpă: Exact. Practic toate metodologiile mai moderne de dezvoltare de software (și când zic „moderne” sunt deja probabil de peste 10 ani) se bazează pe ideea asta: facem un pas mic, mai învățăm ceva, refacem planul, mai facem un pas mic, mai învățăm ceva și tot așa. Noi trebuie să avem doar o idee de direcție. Știu că vreau să cuceresc muntele ăla – dar nici nu-l văd, că sunt niște dealuri în drum. Și-atunci hai să mergem pe dealul ăsta, că probabil se află în direcția bună. Și dacă nu e, ajungi pe vârful dealului, zici „bă, stai puțin, că am luat-o prea la stânga, hai să mergem mai la dreapta”, și tot așa, pas cu pas. Și, pe măsură ce înaintezi, îți înfrângi frica.
Problema cu experiența asta e: că sunt oameni care zic „noi știm că așa funcționează”. Și lumea se schimbă atât de rapid, inclusiv partea de consumer, retail, mișcarea asta de la offline la online, încât regulile și principiile care se aplicau înainte nu se mai aplică sau se aplică altfel.
Andreea Roșca: Tot legat de momentul ăsta, cum începi: cum te gândești la rolul pe care-l joacă empatia, dacă are vreunul?
Bogdan Rîpa: Ce înseamnă empatie? Înseamnă să-l înțelegi pe cel din fața ta. Dacă eu construiesc un produs, dar nu-l înțeleg pe cel care-l folosește, doar printr-un noroc o să construiesc produsul corect. De fapt, care este problema pe care o rezolvă? Clientul ce cumpără de la mine? Vorbeam și noi despre podcasturi. Eu ce cumpăr, când ascult un podcast? Pot să cumpăr faptul că nu ascult știri în mașină în drum spre birou, ci ascult o chestie mai interesantă.
Andreea Roșca: Tu ce cumperi când asculți The Vast&The Curious?
Bogdan Rîpă: Întâmplarea face că pe mulți oameni cu care ai vorbit tu îi cunosc personal. Ce mi se pare mie că cumpăr este o perspectivă diferită a oamenilor pe care-i cunosc deja, un alt „view” asupra lor. Pentru că discuțiile pe care le avem noi poate nu sunt de aceeași natură, nu sunt în aceeași direcție, poate uneori nu sunt la fel de „deep”.
Andreea Roșca: Tu ești un utilizator care nu e neapărat media utilizatorilor. Adică nu toți ascultătorii The Vast&The Curious îi cunosc pe oameni și au perspectiva asta. Pentru alții rezolvă alte nevoi. Întrebarea este cum să fac podcastul mai bun, și cum știu că este o excepție sau că este o nevoie mai des întâlnită?
Bogdan Rîpă: Sfatul meu e să te gândești la cum arată ascultătorul tău ideal. Poate sunt mai multe categorii de ascultători, ceea ce numim „personas”. Deci definești care e targetul tău ideal. Poate că nu te interesează cei care îi cunosc pe invitați – și atunci îi dai la o parte. E OK, e chiar bine, fiindcă ai nevoie de focus. Și spui: „vreau să fie cineva care merge cu mașina o oră pe zi; sau care citește mult”. Și chiar e bine să identifici niște oameni reali care să fie potriviți cu tipologia respectivă și apoi să vezi ei ce nevoi au. Practic, produsul pentru ei îl construiești. E și în funcție de aspirațiile pe care le ai. Dacă aspiri să ai 50 de milioane de ascultători per episod, atunci „persona” respectivă nu trebuie să fie neapărat din România sau să vorbească română, pentru că nu sunt suficienți. Și atunci trebuie să te uiți altfel la produsul pe care încerci să-l faci. Dacă aspirația este să ajungi la top 1% din oamenii din România, atunci produsul va fi diferit. Depinde ce vrei – să faci un produs de masă, un produs de nișă… Și-apoi te duci și stai mult printre ei, vorbești cu oamenii respectivi și încerci să înțelegi ce cumpără ei de la tine.
Andreea Roșca: Mi se întâmplă mie și aud asta la foarte mulți – oameni care amână orice pas în lumea reală fiindcă nu este încă gata în capul lor ideea, produsul, serviciul, cursul… Și vreau să te întreb până unde poți să construiești ceva util în capul tău și de la ce punct încolo chiar e bine să oprești mecanismele astea din mintea ta?
Bogdan Rîpă: Eu sunt de părere că punctul ăla e T zero. Adică de la început trebuie să vorbești cu oamenii, cu prietenii, cu un public. Cu cât vorbești mai mult despre ideea ta și te expui mai mult, cu atât vei fi mai mult asociat cu ideea respectivă. Unii oameni zic „a, nu pot să-ți povestesc dacă nu semnăm un NDA, e ideea mea”. De fapt, fac rău ținând-o în ei. Fac rău ideii, fac rău produsului, conceptului și lor își fac rău. Pentru că în momentul când ieși în lume și zici „ăsta e produsul, ăsta e conceptul”, lucrul ăsta nu mai poate să ți-l ia nimeni.
Andreea Roșca: Poate că grăbești procesul de învățare cu cât pui ideea mai devreme în lume?
Bogdan Rîpă: Când vii cu un produs nou, de obicei nu trebuie să faci cu 10-20% mai bine ceea ce se făcea până atunci; trebuie să te duci 2x, 3x – atunci un produs ajunge să fie folosit și să penetreze piața. Doar pentru că ești cu 10% mai bun decât competiția….
Andreea Roșca: Pentru că subestimăm dorința de confort a oamenilor?
Bogdan Rîpă: Normal. Că oamenii… default la status quo, sunt comozi.
Ce fac e suficient de bine. Ca să-mi schimb comportamentul, trebuie să-mi dai ceva nu cu 10% mai bun. Ca să-i schimbi comportamentul, să-i zici „nu mai folosi metoda A de a-ți rezolva problema, ci folosește metoda B”, trebuie ca metoda B să fie mult mai bună decât metoda A.
Andreea Roșca: Crezi că subestimăm costurile psihologice de schimbare?
Bogdan Rîpă: Da, da. Și am văzut-o la mulți antreprenori care zic „dar e mai bun produsul meu”! Felicitări, so what? Trebuie să fie altfel. Trăim într-o zonă în care suntem copleșiți de foarte multe produse de toate felurile. Aproape orice are o soluție.
Andreea Roșca: Să vorbim despre feedback, și o să dau un exemplu din zona mea, a scriiturii. Apropo de ce iei și ce nu iei din feedback. Am întâlnit o părere cu care am rezonat: dacă un om îmi spune că ceva din ce-am scris este bun, păstrez. Dacă cineva vine și-mi spune „bucata asta nu, trebuie scoasă”, trebuie să-mi spună trei oameni că ceva trebuie eliminat ca să și elimin. Dar dacă e să păstrez ceva, e suficient un om. Asta despre scris. Mă întreb ce păstrezi și ce nu și în ce măsură iei în considerare feedback-ul pozitiv și negativ. Există un fel de regulă sau principii pentru asta?
Bogdan Rîpă: Să știi că foarte mult din ce înseamnă product management e foarte mult o artă și foarte puțin o știință. Există tool-uri, dar realitatea este că lucrurile ajung să fie foarte subiective. Putem să vorbim despre matrici decizionale cu zeci de coloane, faci calcule, decizi pe care feature să-l dezvolți primul… Sunt foarte faine, foarte bune, dar realitatea, din experiența mea, este că tot la subiectivism se ajunge.
Referitor la feedback – că e legat de o persoană, de un produs, de o situație – concluzia este că feedback-ul e feedback, adică trebuie luat și atât.
Mai exact, trebuie să ai întrebări de follow-up, e regula celor 5 „de ce-uri”. Nu e bun. De ce? Și continui, sapi până ajungi la „the core reason”. Pentru că, de multe ori, oamenii nu știu să-ți explice. Și spun „nu-mi place”. Dar de ce nu-ți place? Că e verde. Și de ce nu-ți place că e verde? Pe mine verdele mă face să mă gândesc la asta. Păi da’ de ce te face să te gândești la asta? Și ajungi la cine știe ce problemă are omul. Iar dacă e o problemă persoanlă și poate nu e relevantă pentru toți utilizatorii, o dau la o parte, o ignor. Sau invers: îmi place foarte mult. Dar de ce-ți place? Și poate să fie ceva punctual – la noi în companie avem procesul ăsta și produsul se mulează perfect pe ce facem noi. Superb! Procesul ăsta este regăsit și în alte companii? Că dacă da, e super, dar dacă nu, e o soluție pentru un singur utilizator. Și noi facem produse, nu servicii, și atunci nu mă interesează să-i satisfac nevoia unui user, ci să lucrez la scară mare.
Andreea Roșca: Cum reușești să te distanțezi de propriile tale idei în așa fel încât, dacă cineva îți spune că nu se descurcă cu produsul tău, să nu te superi prea tare pe tine, pe idee și pe om? Ți se pare necesară această distanță?
Bogdan Rîpă: Trebuie să fii tot timpul conștient de ego și de cât de mult te-ai îndrăgostit de ideea ta. Se spune că nu trebuie să te îndrăgostești de idee, dar realitatea este că cu toții o facem. Așa că trebuie să recunoști faptul ăsta și să te prinzi, în momentul în care iei decizii, porți discuții, că astea se întâmplă fiindcă ție îți place foarte tare ceva și de-aia o faci. Dar, în aceleași timp, nu poate să fie un lucru rău. Fiindcă dacă tu ești profilul utilizatorului perfect, cel pe care-l cauți, dacă vin trei oameni și-ți spun că nu e bine, zici „asta e”. E diferența dintre strategie, viziune și execuție. Și tot timpul pe un road map al unui produs o să găsești item-uri care vin din feedback-ul de la client – am înțeles, există o nevoie, am găsit soluția, o validăm cu clientul, hai s-o implementăm. Dar există item-uri pe lume care țin pur de viziune, de strategie. Implementăm ceva deși nimeni nu ne-a cerut-o, dacă o prezint s-ar putea să mi se spună că sunt pe câmpii, dar eu știu că lumea se va schimba și se va duce în direcția asta peste doi ani de zile, drept pentru care eu vreau să fiu gata de-acuma.
Andreea Roșca: După atâția ani de explorat piste care s-au dovedit a fi închise, lucruri care n-au mers, refuzuri de la clienți, ai vreun fel în care să lucrezi tu cu tine ca să-ți păstrezi motivația și pasiunea necesare, dar în același timp să nu te identifici cu produsul și ideile?
Bogdan Rîpă: Mie-mi place să mă identific cu produsul, asta-i realitatea. Conceptul ăsta de oricine poate să facă orice produs e pe de-o parte real – dacă stăpânești foarte bine procesul, poți să faci. Dar în momentul în care faci chestii cu care te identifici, lucrurile ajung să fie ori eșecuri mai mari, ori reușite mai mari. Și atunci, decât să mergi pe medie, mai bine mergi pe a ieși ori foarte bine, ori deloc.
Andreea Roșca: Ce le-ai spune oamenilor ca să se despartă mai ușor de lucruri care le sunt foarte aproape de suflet, dar nu merg? Sau nu trebuie să se despartă?
Bogdan Rîpă: Trebuie să se despartă, altfel trăiesc în trecut. Trebuie să înveți ceva din lucrul ăla – și acela ar fi „closure”-ul. Momentul în care te uiți și zici ce-a fost bine, ce n-a fost bine, ce-am învățat, ce-aș face altfel dac-aș lua-o de la capăt. Și astea sunt lucruri pe care le înveți și pe care le duci mai departe. Cred că lumea nu face suficient de mult treaba asta.
Andreea Roșca: Există perseverență, dar, de la un punct încolo, aceasta devine încăpățânare.
Bogdan Rîpă: Toate companiile au trecut prin „near death experiences” – mai avem o lună bani de salarii sau nu mai avem deloc și mâine trebuie să plătesc salariile. Da, trebuie să fii încăpățânat. Și momentul în care se termină este cel în care efectiv se termină – adică ori închizi firma și asta e, ori tot timpul trebuie să fii pregătit, cum spunem noi, să pivotezi. Deci să fii cu ochii deschiși – în timp ce construiam asta mi-am dat seama că există o nevoie mai mare. Și atunci am pivotat către nevoia aia. Există și riscul să faci prea mult și atunci e un „lack of focus” din partea companiei. Dacă te tot plimbi și la 6 luni schimbi…
Andreea Roșca: Lucrezi la un produs și e tot timpul tentația să adaugi – să pui alte feature-uri, să creezi produse adiacente.
Bogdan Rîpă: E un risc dacă tot adaugi, tot adaugi. La orice produs, în momentul în care adaugi o funcționalitate nouă, costul crește. Dacă la început durează o săptămână pentru un feature nou, peste trei luni, același lucru dacă l-ai face n-o să mai dureze o săptămână, o să dureze două sau trei. Totul devine mai greoi pe măsură ce crește: crește echipa, sunt mai mulți oameni, trebuie să lucreze mai bine împreună.
Dacă e cod, crește cod base-ul – orice schimbare pe care o faci s-ar putea să strice altceva. Totul e din ce în ce mai greu de ținut sub control. Sau ne gândim cum să facem să putem să adăugăm funcționalități noi, dar să ne coste la fel de mult. Asta înseamnă arhitecturi noi, înseamnă multe rescrieri.
Vorbeam cu cineva care lucrase la eBay și-mi spunea că ei la doi ani de zile aruncă tot codul la gunoi și rescriu toată platform de la zero. Ziceau „păi noi nu putem gândi pentru mai mult de doi ani, pentru că lumea se schimbă și n-avem noi de unde să știm cum o să se schimbe. Și atunci, noi ne facem planuri pentru doi ani, executăm, și avem o echipă în paralel care deja se apucă de rescriere”.
Andreea Roșca: Cum faci diferența dintre o nevoie a unui client care e relevantă și feature-uri care nu fac decât să aglomereze și să complice produsul?
Bogdan Rîpă: Depinde de la caz la caz. Dar un exercițiu pe care poți să-l faci e să te uiți în mod continuu la produsul la care lucrezi și să vezi ce anume nu neapărat să scoți, dar să ascunzi din funcționalitățile pe care le are. Tot timpul, lucrurile cel mai des întâlnite pe care vor să le facă utilizatorii cu produsul tău trebuie să fie vizibile, „obvious”, dar în momentul în care ai un utilizator foarte avansat, care vrea să folosească produsul în moduri mult mai complexe, lucrurile alea trebuie să fie posibile, dar nu neapărat simple. Sau pot fi ascunse, fiindcă nu pot să pun un buton pentru fiecare chestie faină pe care o poate face produsul, dar pe care doar 1 la mie dintre utilizatori ar face-o. E la fel cu o mașină care are prea multe butoane. Când te urci în ea și vrei să dai un telefon sau să dai drumul la aerul condiționat, nu trebuie să te încurci prin 300 de butoane, trebuie să fie intuitive, simple, la îndemână. Produsul e produsul, dar experiența, ce simt eu când îl folosesc este de multe ori la fel de importantă, dacă nu mai importantă decât produsul. Faptul că sticla de Aqua Carpatica este dreptunghiulară înseamnă că încape mai multă apă într-un volum mai mic – și pentru mine poate e important. Dar produsul e apa.
Un alt lucru pe care-l fac atunci când mă pun în pielea unui utilizator ca să văd cum funcționează un produs e să fiu atent la punctele în care trebuie să-mi folosesc prea mult creierul, care nu sunt suficient de intuitive. Și când le identific pe acelea, sunt zone foarte clare de îmbunătățire.
Andreea Roșca: Ai vreun exemplu în minte?
Bogdan Rîpă: Uite, un exemplu de experiență unde nu-mi folosesc deloc creierul: apare un pop-up cu un singur buton – îi dau imediat ok. Nici nu citesc ce scrie acolo. În schimb, în momentul în care am un formular pe care trebuie să completez ceva și label-ul câmpului în care trebuie să scriu e derutant și trebuie să-l citesc de trei ori și mă întreb oare ce-a vrut să spună, e o problemă. Înseamnă că nu am ales cuvintele bine.
Andreea Roșca: Dacă trebuie să-mi folosesc prea mult creierul înseamnă că ceva e în neregulă în design.
Bogdan Rîpă: Da, în sensul în care dacă mă blochez și mă gândesc prea mult, înseamnă că produsul nu e suficient de intuitiv, înseamnă că am făcut ceva greșit.
Andreea Roșca: Și esența este să creezi produse intuitive?
Bogdan Rîpă: Eu cred foarte mult în asta. Produsele intuitive și ușor de folosit sunt produse pe care le folosim cu plăcere, pe care le-aș recomanda altora și la care, cu plăcere, m-aș întoarce. În momentul în care îmi provoacă anxietate, confuzie, nu îmi voi dori să le folosesc. Uite, a trebuit să mă duc să scot un certificate fiscal de la ANAF. Spre bucuria mea, există posibilitatea să faci chestia asta online. Am început să complez formularul și în mijlocul lui m-am oprit și mi-am dat seama că probabilitatea ca eu să greșesc este peste 90%, pentru că nu mi-era clar ce trebuie să completez, unde și cum. Și după o oră și ceva de research, m-am enervat, m-am suit în mașină, m-am dus la ANAF și am completat, dar m-a ajutat un om. Deci cei care au făcut produsul ăsta au bifat toate căsuțele: se poate asta face online? Da, se poate. Dar faptul că nu e intuitiv și nu mă duce ușor către rezultat face aproape tot produsul invalid. De-asta zic: partea asta de user experience și cum creăm niște produse care să-l ducă pe utilizator ușor de unde e unde vrea să ajungă e foarte important.
Andreea Roșca: Asta nu înseamnă că nu poți crea un produs care este provocator pentru capacitatea intelectuală a oamenilor, dar să ofere o experiență simplă.
Bogdan Rîpă: Gândește-te la o carte bună, dar care a fost legată greșit, ale cărei pagini nu mai sunt în ordine și trebuie să cauți tot timpul următoarea pagină.
Andreea Roșca: Deci ăsta e genul de provocare pe care, ca utilizator, nu vrei s-o ai.
Bogdan Rîpă: Nu, pentru că disrupe tot flow-ul, punându-l pe utilizatorul respectiv să facă tot felul de chestii inutile, ce n-au sens și unde poate să greșească.
Gândește-te la „unpacking experience”, că sunt acum pe YouTube. Despachetezi un telefon iPhone 13 sau alt produs și arăți care e experiența. Produsul e produsul. Dar experiența pe care ți-o dă produsul în momentul în care începi să-l folosești pentru prima dată este foarte faină, este ceva despre care vrei să vorbești. Faptul că dacă mă duc astăzi să-mi comand o Alexa de pe Amazon vine acasă și este preconfigurată în contul meu de Amazon și nu trebuie să fac nimic mai mult este uau. Mi-ai luat o grămadă de lucruri pe care trebuia să le fac – du-te, dă-i drumul, conectează-te, pune Bluetooth, Wi-Fi, pune contul, wireless account. Nu trebuie să mai fac nimic, o bag în priză și merge.
Andreea Roșca: Trebuie să iubești oamenii ca să faci produse mișto.
Bogdan Rîpă: Trebuie să-ți pese. E simplu să faci un produs care bifează, face A,B,C și face cu 30% mai bine decât produsul competiției. Foarte bine, dar contează foarte mult cum îl faci, nu doar că îl faci.
Andreea Roșca: Crezi că fondatorii ar trebui să rămână tot timpul implicați, în contact cu realitatea clientului, cu felul în care le sunt folosite produsele?
Bogdan Rîpă: Dacă ești un fondator de companie de produs, atunci răspunsul scurt e 100% da. Eu nu cred în fondatorul, în CEO-ul care se retrage în turnul de fildeș.
Andreea Roșca: Ce ratezi dacă nu faci asta?
Bogdan Rîpă: Nu poți să ai discuții reale cu oamenii care construiesc efectiv produsele astea. Când vorbești doar din cărți sau că ți-a povestit cineva ori că spune statistica, ai un handicap. Ai vorbit tu cu utilizatorul, i-ai înțeles nevoia? Tu, ca fondator, ești in charge cu viziunea și e foarte ineficient să faci toate lucrurile fără să ai mâna pe puls.
Andreea Roșca: Cum te gândești la lucrurile de care te înconjori în viața de zi cu zi?
Bogdan Rîpă: Mie îmi place să trăiesc „on the edge”, îmi place să iau riscuri nejustificate uneori, legate de produsele pe care le folosesc și îmi place să mă joc cu ele, să le pun să facă lucruri pentru care poate nu au fost gândite, să le împing la extrem. Mă uit tot timpul la un produs nou (software sau hardware) și sunt obsedat de partea asta de first time user experience, getting started unpacking… Cât de bine mi-l prezintă, cum mi-l dau? Îmi spune „uite, folosește-l” sau mă ghidează. Și tot timpul înveți lucruri noi. Și îi vezi pe unii care reușesc, cum a fost exemplul cu Amazonul de mai devreme, și te gândești că obligatoriu acum să ai așa ceva, pentru că consumatorii se obișnuiesc cu binele ușor și pentru că setezi un standard. Trebuie să iei ce e mai bun de peste tot și să înglobezi în ceea ce faci și cum faci.
Andreea Roșca: În timp ce tu vorbeai de Alexa eu mă gândeam la experiența mea cu diferite produse non-tech – restaurante, produse manufacturate. Și m-a dus cu gândul și la nevoia de a fi simplu, dar și la ideea de personalizare, că faci parte dintr-o experiență specială. Nu știu dacă asta e o tendință sau ceva la care trebuie să ne gândim.
Bogdan Rîpă: Tot timpul când primești, împreună cu produsul pe care-l cumperi, o mică atenționare că e un om în spatele produsului ăluia, și nu doar un robot care-l face sau îl împachetează, și că omul ăla a făcut ceva special pentru tine, normal că te face să te simți mai bine. Și astea sunt chestiuni vechi. Pe vremuri, la Mercedes, motorul era semnat de cel care l-a manufacturat. Acum am cumpărat niște prăjituri și au venit cu o cărticică înăuntru, scrisă de mână, cu mulțumiri. E același lucru, dar la altă scară.
Andreea Roșca: Cu toții vrem să ne simțim speciali, cred că asta nu trebuie să uităm dacă vrem să creăm vreodată un produs pentru altcineva. Este vreo carte pe care ne-o poți recomanda, poate despre crearea de produs?
Bogdan Rîpă: E o carte de user experience, care mi-a plăcut foarte mult și care e foarte ușor de citit – se cheamă „Don’t make me think”, de Steve Krug. Nu mă pune să gândesc, dă-mi produse pe care să pot să le folosesc ușor. Are multe povești despre schimbare, despre cum să schimbi un produs astfel încât să nu-ți alienezi clienții existenți și cum mici schimbări incrementale pot duce la rezultatul pe care îl vrei fără să-i superi pe utilizatori.
Andreea Roșca: Eu empatizez cu toți oamenii care se străduiesc să facă lucruri foarte bune, memorabile și frumoase. Dă-ne un sfat, celor care încercăm să construim ceva.
Bogdan Rîpă: Să nu te izolezi de realitatea oamenilor pentru care construiești, să fii tot timpul în contact cu ei. Prin ceea ce faci, să le faci lor viața mai bună.
Și cred, lăsând partea asta soft la o parte, că e important să măsurăm ceea ce facem și să ne concentrăm pe îmbunătățire permanentă.
Există un tool, pe care eu îl folosesc și mi se pare super tare, se cheamă NPS (Net Promoter Score). Acesta pornește de la ideea asta: dacă ar fi să pui o singură întrebare unui client de-al tău, care ar fi aia? Sunt mai multe studii și întrebarea la care s-a ajuns a fi universal acceptată este următoarea: „Pe o scară de la 1 la 10, cât de probabil este să recomanzi produsul X unui prieten, coleg (în funcție de audiență)? Și dacă îl recomanzi, de ce îl recomanzi? Și dacă nu, de ce nu?”. Și asta-i tot. Cei care răspund cu 9 și 10 sunt „promoteri”, oamenii cărora le place produsul și care îl promovează singuri; cei ale căror răspunsuri se încadrează între 1 la 6 sunt „demoteri” (sau „detractori”), oamenii care vorbesc de rău produsul. Și în mijloc sunt cei neutri. Și apoi faci un calcul. Pentru a calcula NPS, scazi din numărul de promoteri numărul de demoteri și împarți la numărul total de respondenți. Și asta îți dă o valoare de la -100% (dacă ai doar demoteri) la +100% (dacă ai numai promoteri). Numărul ăsta poți să-l urmărești de-a lungul timpului. Dacă luna trecută eram la 35 și acum suntem la 37, înseamnă că ne-am dus în sus, ceea ce e bine. Trebuie și un volum mare de oameni care să răspundă ca să aibă o relevanță statistică, dar e un tool prin care poți să măsori asta.
Altă chestie interesantă cu tool-ul ăsta e că te uiți la răspunsuri. Și ce spun promoterii aproape că poți lua cuvânt cu cuvânt și ăla să devină „your marketing message”, pentru că așa vorbesc oamenii în limbajul lor natural despre produsul tău. Când îl promovează, ei așa vorbesc. Și-atunci tu vrei să folosești cuvintele alea, expresiile alea, fiindcă înseamnă că exact cuvintele alea sunt cele care ajung la audiența ta și pe care ei le pot înțelege. Degeaba folosești tu chestii super sofisticate – ai datele acolo, la îndemână.
Și apoi te uiți la detractori și vezi ce putem îmbunătăți. Pentru că oamenii ăia îți dau feedback-ul exact. Nu recomand produsul că nu ține bacteria, că am încercat să-l folosesc și n-am reușit, e derutant, versiunea anterioară era mai intuitivă, că avea un bug și tot nu l-au rezolvat. Și te uiți la răspunsurile astea și îți dai seama ce poți să îmbunătățești în produs. Dar și acolo, ai grijă cine ți-a răspuns, că poate e un client pe care nici măcar nu-l vrei. Există și conceptul ăsta, de „fire your customer”. Tipologia asta de client nu se asociază cu strategia companiei.
Și ce altceva mai e fain în tool-ul NPS e că el îți dă informații nu doar despre produs, pentru că poți să ai cel mai bun produs, dar să oferi o experiență de cumpărare proastă – dacă suportul e prost, cu oameni care nu răspund cu lunile când ai o întrebare, dacă prețul e prea mare, deci genul ăsta de chestii le vezi în răspunsurile astea, vezi tot lanțul legat de produsul respectiv. Poți să vinzi steluțe de mare din lemn și feedback-ul să fie „nu mi-a plăcut că erau zgâriate” și tu când le livrezi sunt cum trebuie, dar în magazin se zgârie. Pot fi lucruri care nici nu sunt sub controlul tău direct. Dar afli mult mai multe despre tot, nu doar despre produs.
Andreea Roșca: Bogdan, mulțumesc foarte mult. Te ascultam acum, la sfârșit, vorbind despre NPS, și mă gândeam că e ceva ce oricine poate utiliza.
Bogdan Rîpă: E și despre noi ca persoane. Că și noi suntem produse. M-ai recomanda?
RESURSE
Află mai multe despre Bogdan Rîpă
În miniinterviul de pe site-ul UiPath, pe paginile lui Bogdan de pe LinkedIn și Facebook sau pe canalul de YouTube UiPath
Cărți și tool-uri pentru antreprenori
Steve Krug – Don’t make me think – o carte esențială despre importanța user experience
usertesting.com – un site care te ajută să testezi singur impactul pe care-l are un nou produs sau serviciu asupra unui public selectat
NPS (Net Promoter Score) – un instrument de măsurare a experienței utilizatorilor
Oameni menționați în conversație
Monica Cadogan – Fondator Vivre, cel mai mare magazin online de home deco din sud-estul Europei
