Alina și Daniel Donici. Opt ani pe muchie de cuțit. Povestea Artesana

Cred că e foarte important să vorbești direct. Să spui adevărul. Să existe o relație deschisă, în care oamenii să se poată așeza la masă să discute transparent și să accepte puncte de vedere diferite. Am învățat foarte multe de la oamenii care lucrează direct cu produsul, și așa am reușit să creștem, lasându-i și pe ei să pună cărămizi. 

Alina și Daniel Donici s-au cunoscut în liceu. S-au reîntâlnit întâmplător în 2004, când erau la facultate, la o petrecere. Nu s-au mai despărțit de atunci. Daniel a studiat business și management, Alina s-a pregătit pentru o carieră diplomatică. La un moment dat, au luat serios în calcul oferta de a pleca în Armenia, unde Alina urma să fie atașat economic al Ambasadei României. 

Au decis, în schimb, să construiască o fabrică de lactate. Artesana. Fascinația pentru o anumită brânză spaniolă, cea care le-a inspirat visul de a crea produse artizanale curate, făcute ca la carte, i-a pus pe un drum lung și cu o groază de întoarceri complicate. 

Alina s-a gândit adesea, în momentele în care le-a fost cel mai greu, cum ar fi fost să urmeze, totuși, cariera diplomatică. Deși n-a regretat niciodată alegerea de a face Artesana, în schimb. 

În business, Daniel este cel care are viziunea pentru viitor, Alina este cea care lucrează pentru a o pune în practică. ”O conving greu” spune Daniel. ”Dar când se pornește, nu mai este de oprit”. 

Le-a luat opt ani să pună pe picioare afacerea și au trecut prin momente grele când nimeni nu credea în ei, când au fost pe punctul de a pierde casa lor, casele părinților, fabrica. Când, deși produsul era bun și apreciat, niciun magazin mare nu l-a vrut. Când li s-au terminat banii și au rămas fără materie primă. 

Ce i-a ținut pe drum? Clienți care adorau produsul, câțiva oameni care le-au dat o șansă, o urmă de noroc și pura încăpățânare. 

Artesana e azi singurul producător artizanal de lactate prezent în marile lanțuri de retail. Produc lapte, iaurturi, brânză și smântână din lapte integral, fără niciun aditiv. 

În 2020, au încheiat cu fondul ROCA Investments o tranzacție prin care au vândut 20% din Artesana. Compania a intrat, astfel, într-o nouă etapă: construiesc o nouă fabrică, se pregătesc să crească dincolo de granița României. 

”Și, de ce nu, să avem și noi o brânză premiată internațional” răspune Alina la întrebarea ”care e ambiția voastră?”. 

Alina și Daniel au trei copii. Povestea familiei e împletită cu povestea Artesana: ”Cu Bianca am început, cu Darius am trecut prin ceea ce a fost greu, iar cu Evelin intrăm în această nouă etapă de creștere”, spune Daniel. 

Idei principale din conversație:

  1. Păstrează principiile. Principiul esențial, al unui produs artizanal, curat și fără nimic scos sau adăugat e parte și din greutățile, și din succesul Artesana. 
  2. Reperul sunt clienții. Dacă există oameni care apreciază, caută, cumpără produsul, mai devreme sau mai târziu va exista o cale de a construi în jurul lui un business care să aibă succes. 
  3. Spune adevărul. În momentele cele mai grele, fondatorii Artesana au primit sprijin de la oameni care au rezonat nu cu propunerea de business, ci cu povestea. Până la urmă, legăturile umane, nu strategia de business i-au salvat. 
  4. Un singur DA într-o mare de NU. Din 20 de bănci, 19 au spus ”nu” și doar una a spus da. Din toate marile lanțuri de retail, doar un singur om a spus ”da”. E important să știi că doar câțiva oameni, nu toți, trebuie să creadă și să te sprijine. 

Conversația, pe larg:

Afaceri și familie. Cum păstrăm armonia

Daniel. Când ne-am cunoscut, nu ne-am gândit că vom face și afaceri împreună. Dar ne-am potrivit. Eu am fost inițiatorul, dar ea m-a ajutat să continui. 

Alina. Nu avem reguli anume pentru a păstra echilibrul între familie și business. Daniel se ocupă de partea de viziune, de planuri de viitor. Eu sunt foarte operațională și ancorată realitatea fiecărei zile. El e omul care visează mare, eu sunt împingătorul: a fost foarte greu să mă urnească, dar, din momentul în care am pornit la drum, nu mi-a mai stat nimic în cale. Dacă îmi spunea cineva că am să învăț să fac iaurt, n-aș fi crezut. Avem momente tensionate. Dar mă cert mai mult singură, pentru că Daniel nu participă 🙂 Mă las, până la urmă, păgubașă. 

Daniel. Când sunt neînțelegeri, știm că noaptea e un sfetnic bun. De obicei, eu am propuneri mai neconvenționale sau o viziune despre cum ar trebui făcute lucrurile, și bineînțeles că primul răspuns al Alinei este ”nu, nu facem așa”. Pentru mine este important să îmi exprim viziunea, să o scot din capul meu. Să văd dacă se poate sau nu. O las apoi să se așeze la ea, se așează și la mine informația. 

Alina. Eu spun ”nu” prima oară, pentru că am învățat să nu spun niciodată ”da” pe loc. Le gândim și le analizăm. Dar pot spune că tot ceea ce a gândit Daniel s-a întâmplat, până la urmă. Deci, clar, este un vizionar. Și e nevoie și de cealaltă parte, de execuție, a viziunii. 

 

Cum am început Artesana

Alina. Imediat după terminarea facultății, ar fi trebuit să plecăm din țară. Am primit o propunere de a merge în Armenia, ca atașat de afaceri. Părinții noștri s-au opus încă categoric și, până la urmă, am renunțat. O perioadă, mai ales în momentele grele, m-am gândit cum ar fi fost viața noastră în lumea diplomatică. Dar azi, când vorbim, sunt foarte împăcată și mulțumită de drumul pe care l-am ales și de decizia de a rămâne în România. 

Daniel. Când s-a născut Bianca, m-am angajat la o bancă în București. După câteva luni, am înțeles că nu e ceea ce îmi doream și am decis să îmi dau demisia. Și am luat decizia unilaterală să ne mutăm la Tecuci. De acolo a plecat totul…

Un prieten a venit la noi într-o zi cu o bucată de brânză produsă de o fabrică artizanală din Spania. Era ceva ce nu mai gustasem, diferită de tot ceea ce se găsea la noi. Mi s-a părut senzațională. Era un produs premiat internațională, printre cele mai bune brânze din lume. Era o brânză neagră pe exterior și albă imaculat în interior. O brânză din lapte de capră premiată internațional. Am gustat deci una dintre cele mai bune brânze din lume. Am început să o importăm și, timp de vreo trei ani de zile, mergea destul de bine și ne-a dat speranța că am putea face ceva în România în acest domeniu – lactate artizanale din lapte de capră. 

Era 2008, imediat după aderare, când am aplicat pentru finanțare de la Uniunea Europeană. Noi credeam că putem face fabrica cu 200.000 de euro, cât costase în Spania. S-a dovedit că ne trebuiau, de fapt, 700.000. Nu știam nimic despre producție, mai puțin că ne plăcea nouă să mâncăm brânza și că răspunsul celor care o cumpărau era bun. Ne întrebau ”când produceți și voi așa ceva?”. Deci am depus un proiect în vara anului 2008. S-a aprobat în decembrie. Și, până în 2011, nu am reușit să obținem de nicăieri banii pentru a ne apuca de investiție. 

Alina. Timp de doi ani, am tot mers la bănci să cerem bani. Între timp, a trebuit să redesenăm și fabrica, pentru că proiectul a fost făcut de o firmă de proiectare care nu s-a gândit deloc la cum va fi folosit spațiul. Ne-au proiectat depozite de un metru pe un metru, în care nu intra un palet. Dovadă că nici noi nu ne pricepeam deloc. 

 

Am obținut banii pe ultima sută de metri

Daniel. În tot acest timp, am lucrat împreună cu mama. Avea un cabinet de contabilitate, iar eu făceam consultanță. Câștigam ceva bani pe care să-i putem investi. În 2011, a trebuit să renunț, pentru că la Tecuci nu mai mergea activitatea de consultanță, din cauza crizei. Ne-am mutat la București, unde ne-am angajat. 

Din șase în șase luni, raportam la autorități progresul – adică stagnarea – proiectului de fabrică. Se apropia termenul limită – în septembrie 2011 trebuia depus ori raportul despre cum am început investiția, ori un raport de renunțare. Se împlineau trei ani, termenul limită în care trebuia să începem. Pregătisem hârtia de renunțare, nu mai aveam nicio speranță. 

În tot acest timp, am fost la 20 și ceva de bănci, am deschis conturi, am depus documentație. Spuneau ”da” până la un punct și apoi ne refuzau. 700.000 de euro erau prea mulți bani pentru o firmă mică, fără resurse proprii. 

Chiar în ziua în care eram gata să trimitem hârtia că renunțam la proiect, ne-au sunat de la o bancă. A contat, cred, că am fost foarte sinceri și le-am spus ”acesta e proiectul, aceasta e documentația, atâta este proiectul european. Dacă nu facem într-o lună, e adio”. Într-o lună, aveam banii în cont. 

Alina. Cum ne explicăm această întorsătură neașteptată?  Cred că orice business se face cu oameni. Am avut parte de oameni extraordinari, care au crezut în noi și ne-au dat o șansă. Directorul băncii de la acea vreme a spus ”e nevoie de o fabrică românească de lactate de capră”. El fiind consumator de produse importate a spus ”hai să le dăm o șansă copiilor”. Aveam 25 de ani.

 

Pusesem pe masă tot ce aveam

Daniel. Am construit fabrica și, în 2012, am început să vindem. Vindeam la târguri. Făcusem o fabrică întreagă și noi vindeam la târguri. Mare parte dintre magazinele cu care lucrasem înainte se închiseseră din cauza crizei. Am încercat să mergem la marile magazine, dar nu ne-a primit…

Alina. Produsul nostru minunat nu prezenta niciun interes…

Daniel. Nici nu am ajuns să vorbim cu cineva. Nu poți intra așa, venind de pe stradă. Te caută ei, dacă ești destul de bun. Dar e un cerc vicios: dacă nu îți dă nimeni nicio șansă, nici nu poți dovedi. Dar primele târguri au fost foarte promițătoare. Ne-au încurajat. Oamenii gustau și erau încântați. Umblam cu dubița cu brânză oriunde era un târg. Trebuia să vindem cumva. 

Acum știu că toate băncile care ne-au refuzat au avut, de fapt, un motiv: creditul era foarte mare pentru capacitatea noastră de a vinde. Nu reușeam să plătim ratele. 

Alina. Eram prin târguri, cu brânza și cu copiii după noi. M-am întrebat la un moment dat  dacă ne cunosc clienții după brânză sau după copii… Bianca avea cinci ani, Darius avea un an. Era destul de dificil să servești, să stai de vorbă cu clienții, să ai grijă de copii… Dar am învățat foarte multe lecții din acea relație directă cu clienții. Am ascultat mereu ce ne spuneau și avem și azi o relație foarte apropiată cu ei. 

Daniel. Pe lângă faptul că târgurile erau o experiență extraordinară și mai uitam de probleme, clienții ne-au arătat că trebuie să producem iaurt. Aveam rețeta, dar nu-i dădusem mare importanță. La târguri, vindeam brânza, dar vindeam mult mai bine iaurtul. Presiunea financiară era însă foarte mare, iar firma a intrat în procedura de insolvență: n-am mai găsit înțelegere la bancă, nu mai credeau în noi și nu ne-au mai dat timp.

Am renunțat să mai căutăm finanțare, ne-am dat seama că am pierdut foarte mult timp cu asta. Și am decis să ne concentrăm către a vinde produsele…

Alina. …Până la urmă, asta a fost ce ne-a salvat. În acte, fabrica nu mai era a noastră. Au acceptat să le plătim chirie, pentru că știau că, dacă închid, nu mai recuperează nimic. Casele părinților noștri erau ”la pachet”. Nu ne-au presat, nu ne-au reproșat nimic. Dar când au început să curgă unele peste altele hârtiile în poștă, s-au îngrijorat. Tatăl meu, care este un om sever și autoritar, m-a luat deoparte și mi-a spus ”sunt convins că veți găsi o soluție ca tatăl tău, care este bătrân, să nu plece din casa lui”. Tata nu e bătrân deloc și se și supără dacă îi spui că este. Dar era un moment de tensiune maximă, când a simțit nevoie să spună ceva. Au fost situații grele și o perioadă foarte grea. 

Daniel. Până la urmă, casele au ajuns în executare și a trebuit să mergem și să licităm pentru ele și să le cumpărăm din nou. În cel mai critic moment, am făcut un inventar personal: când eram foarte tânăr, îmi propusesem să fac un milion până la 30 de ani. Am calculat și mi-am dat seama că am reușit să fac un milion, dar datorii. Și că nu am nici perspective grozave.

 

Primul moment în care am putut respira, doar puțin

Daniel. Nu prea aveam timp să ne întrebăm dacă și ce sens are totul. Dar știam că oamenilor le place produsul. La târguri, vedeam bucuria oamenilor. Veneau cu bebeluși de șase luni și ne spuneau că iaurtul nostru e primul aliment pe care l-au dat copiilor. Și că îl mănâncă cu poftă. Confirmările de acest tip ne-au ajutat să mergem mai departe.

Alina. Primeam mesaje de genul ”vă mulțumesc că existați”. Ne motivau. A contat foarte mult și că am reușit să ne motivăm unul pe celălalt, în cele mai grele momente. 

Prima deschidere importantă către un mare retailer a fost cea către Auchan. Erau într-o perioadă în care nu listau niciun produs nou. Le-am spus povestea, le-am spus că suntem la limita cea mai de jos și că, dacă nu începem să vindem, intrăm în faliment. Presiunea financiară era foarte mare, iar ceea ce vindeam la târguri nu putea acoperi costurile unei fabrici. Mă întorc la ideea că au fost câțiva oameni cărora le datorăm foarte mult: partenerului nostru de la Auchan I-a plăcut atât de mult produsul nostru, faptul că inovasem, că borcanul de sticlă pentru iaurt nu mai exista în altă parte, încât ne-a dat o șansă. Jucasem, totul, până la ultima carte. Iar presiunea era din ce în ce mai mare…

Daniel. Garantasem cu tot ceea ce aveam: cu fabrica, cu casele părinților, cu casa noastră din București.

Alina. După ce am povestit ce se întâmplă, am primit la câteva zile un telefon: ”vom lista produsele”. Și acum mi se face pielea de găină când îmi amintesc… A fost un moment extraordinar, foarte uman. Dar nouă așa ni s-au întâmplat toate: mai întâi la nivel de relație umană, și abia apoi ca business. 

Produsele Artesana au dispărut rapid de pe rafturi și ne-au cerut să livrăm mai mult. La două luni de zile după listare, am rămas fără niciun gram de lapte de capră. Atunci a fost un alt moment greu…

Daniel. Se mai întâmplase, dar în momente în care nu vindeam cine știe ce. N-am văzut această problemă venind, noi mai aveam stocuri, dar nu la nivelul la care era nevoie. Acum era critic. La Auchan nu ai cum să amâni livrările.

Alina. Am mers iarăși la Auchan și am spus adevărul, ca de fiecare dată: ”vrem ca toată gama de iaurturi din lapte de capră să o facem din lapte de vacă”. Și repede. Nu testasem niciun produs din lapte de vacă, dar știam că se poate face. Am produs totul în două săptămâni, iar Auchan a relistat articolele din lapte de vacă și am început vânzările. 

Daniel. Eram puțini oameni. Ziua oamenii munceau să facă produsele, noaptea ambalam. A doua zi, venea duba să ia borcanele pentru livrare. Adică cei doi paleți cu care am început… La cremele de brânză, nu aveam etichete autocolante. Scoteam la imprimantă un cerc, pe care îl decupam cu foarfeca, făceam capișoane și legam cu fundă tricoloră pe borcane. Făcem zeci și sute de borcane cu mână. Stăteam noaptea și etichetam și puneam în cutii. 

Apoi, în decembrie 2013, am semnat cu Mega Image și cu Kaufland. Și a devenit puțin mai ușor. 

Alina. Am angajat un director de vânzări. Singurul lucru pe care i l-am ascuns era acela că fabrica nu mai era a noastră. Știam că e foarte ambițios și că e capabil să mute munții din loc. Dar, cunoscându-l destul de bine, am realizat că, dacă îi spun că nu avem o fabrică a noastră, va renunța. 

Am ales să nu îi spunem nimic. Mergeam cu el în magazine și îi spuneam ”uite, aici mi-aș dori așa, aici aș vrea trei rânduri pe trei fețe, aici aș vrea capete de raft. Iar provocarea este că nu avem bani. Va trebui să faci lucruile astea și să vedem cât e bun vânzător ești tu în aceste condiții. Pentru că buzunarele tale sunt goale”. Și a reușit. Am fost poziționați ca o mare multinațională în lanțurile de retail. În timp ce noi lucram într-o fabrică ce nu era a noastră…

Daniel. Am știut că am reușit, că suntem dincolo de zona de pericol, abia în 2016, când am reușit să facem rost de bani să ne cumpărăm fabrica înapoi. 

 

Ce am învățat în toți acești ani despre oameni

Daniel. Contează foarte mult să împărtășim aceleași valori cu cei cu care lucrăm. Atunci când angajăm pe cineva, nu experiența primează, pentru că noi oricum facem lucrurile diferit de restul. Experiența s-ar putea chiar să dăuneze. 

Alina. Cred că e foarte important să vorbești direct. Să spui adevărul. Să existe o relație deschisă, în care oamenii să se poată așeza la masă să discute transparent și să accepte puncte de vedere diferite. La Artesana, totul e deschis. De jos în sus, toată lume are acces la noi. Am învățat foarte multe de la oamenii care lucrează direct cu produsul, și așa am reușit să creștem, lasându-i și pe ei să pună cărămizi. Fiecare trebuie să aibă un cuvânt de spus, nu există ca doar eu să am dreptate. Oamenii sunt minunați, vin cu lucruri la care nici nu ne-am gândit. foarte bune de implementat. Acesta e treaba noastră: să aducem oameni alături și să îi ajutăm să fie mai buni decât noi. 

 

Ne-am încăpățânat să respectăm o rețetă în care credem

Daniel. Cred că asta e rețeta noastră: că am reușit să facem o economie de scară, dar păstrând aceleași principii de la început. Intervenție minimă asupra laptelui, control foarte riguros asupra materiei prime. Asta e diferența, pentru că produsul artizanal pornește de la bază. Dacă îl pasteurizezi la temperatură joasă, dacă nu scoți și nu bagi nimic în el, trebuie să fii atent cu calitatea laptelui. 

Loturile de lapte nu seamănă între ele și primim și acum, după nouă ani, aceleași întrebări la care răspundem în fiecare toamnă și primăvară: de ce variază gustul? Pentru că au loc transformări care vin din cum se schimbă alimentația animalelor, o dată cu sezonul, cu temperatura, cu natura din jur. Noi nu reglăm în fabrică acești parametri de gust cu substanțe ajutătoare. 

Alina. Laptele nu are nevoie de niciun adaos. Laptele nostru vine de la animale care pasc în aer liber 8-9 luni pe an. Nu are rost să intervii. 

Daniel. Asta e problema, ca suntem bombardați și influențați zilnic de ceea ce ni se bagă pe gât din toate produsele industrializate, cu coloranți, aditivi. Nu mai recunoaștem gustul natural.  

Alina. Dar oamenii sunt azi mult mai atenți la ceea ce mănâncă. Pun întrebări sofisticate și tehnice: de exemplu, ce tip de ferment folosim, care este temperatura de pasteurizare. Nu primeam astfel de întrebări până acum. Apoi, primim din ce în ce mai multe întrebări legate de procesul de fabricație și de materia primă. Mi se pare foarte interesant că oamenii merg dincolo de lucrurile evidente. Și vedem nevoia aceasta de a asocia produsul cu un om, de a ști de unde vin produsele. Și ne-am gândit că în fabrica nouă va exista un culoar de sticlă de unde cineva va putea vedea cum produce.Transparența este foarte importantă. 

Daniel. Simțim că trebuie să arătăm ce facem și cum. Ceea ce nu se poate face într-o fabrică industrială. 

PE SCURT

Ambiția noastră. Ca Artesana să devină un etalon pentru produse artizanale, curate, cinstite. Să avem cea mai bună brânză și cel mai bun iaurt din lume. Să deschidem magazinele noastre, unde să oferim experiențe. Să producem acea brânză de capră Senzațională, cu care am început. Să primim aceleași mesaje de la clienți – că produsele noastre sunt singurele produse pe care le acceptă copiii lor. 

Ce vrem să știe copiii noștri. Ei au crescut alături de noi, în fabrică, la semnat de contracte. Credem în puterea exemplului și nu ne-am străduit foarte mult să ne gândim la o filozofie de creștere a copiilor. Nu îi poți spune copilului să facă ceva ce tu nu faci.

Muncă și noroc. Îți trebuie câte un pic din toate. Munca e importantă. Îți trebuie însă și puțin noroc și să te ajute contextul. E un cumul de factori. Pentru noi, lucrurile se puteau duce ușor în altă direcție. Până la urmă, a contat că am avut noroc de oameni providențiali și că, în timp, am munci pentru a face exact ce am spus că facem. 

Se poate. Aș spune oricui vrea să construiască ceva în România că se poate face cu muncă cinstită, principii, valori. Să nu renunțe la vise și să nu uite de unde au plecat și energia care i-a motivat la început. 

Recunoștință. Față de toate experiențele. Antreprenoriatul trebuie încercat. Chiar dacă nu iese, vom învăța din asta. Măcar nu vom regreta că nu am încercat. 

avatar
4 Comment threads
0 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
4 Comment authors
RazvanMonikaCarmen LucovMarius Recent comment authors
Marius
Marius

O lecție de viață extraordinară.
Munceste, fii cinstit si iubeste oamenii, nu renunță niciodată in gata greutăților.

Carmen Lucov
Carmen Lucov

Este fabuloasa povestea Artesana. Este fabuloasa pentru ca este simpla. Maretia sa este data de simplitatea sa.
M-am aflat la un moment dat in fata raftului de produse lactate si cautam cu privirea un iaurt. Am zarit un borcan de sticla cu ceva roz pe eticheta.
Am pus in cos iar acasa am gustat. Bun. Autentic. Mi-am spus: o alegere care va ramane.
Apoi am recomandat produsul.
Habar nu aveam de povestea Artesana.
Acum am citit povestea. Ma bucur mult ca pot fi parte din poveste si sunt mandra tare ca Artesana este un produs care vorbeste despre lucruri simple: despre daruire, despre munca si despre oameni.
Mult noroc sa aveti si sa va fie tot mai bine!

Monika
Monika

De cand am descoperit smantana Artesana, nicio alta smantana nu ne mai place.
Felicitari, m-a surprins povestea din spate si ma bucur ca ati putut invinge toate greutatile!

Razvan
Razvan

Felicitari! intr-adevar produse excelente si numai in recipiente de sticla, laptele a facut dop de smantana in frigider si cind am intors sticla nu a curs!