Anul trecut, când mă duceam la cumpărături, m-am gândit pe cine aș vrea să susțin într-un moment greu: de unde aș vrea să cumpăr și mâine pâine și cafea? Și am spus ”vreau să cumpăr de acolo, pentru că vreau ca acest business să treacă peste acest moment”. A fost mult mai greu pentru business-urile de proximitate, care aveau ca unic avantaj că sunt la îndemână. Dar cele care au creat calitate, valoare, experiență pentru consumator, nu cred că au avut vreo problemă.

În fața mea e o cutie de lemn cu multe sticluțe mici de tot, așezate frumos, cu despărțitoare între ele. Au, pe capac, numere. Deschid una. O miros. Ezit. ”Poate caramel?” îl întreb pe Mihai. Da, oarecum. Dar sunt multe alte nuanțe subtile, pe care habar nu am să le numesc. Iar nasul meu nu e oricum antrenat pentru așa ceva. 

La Origo, nimeni nu se dă cu prafum. Nimeni nu fumează, nimeni nu suportă notele de miros sau gust agresiv. Mihai Panfil a încetat să mănânce condimentat, a renunțat la ceapă și usturoi. Lumea cafele, cea pe care a creat-o în jurul Origo, e o lume de nuanțe subtile, de detalii suave și simțuri ascuțite. Nu poți mirosi aroma cafelei așa cum ai mirosi un parfum. Acesta e mesajul principal pe care-l primesc legat de sticluțe. Sunt sute. sute de posibile combinații de arome pe care le poți întâlni la o cafea bună. Ce e o cafea bună? În lumea cafelei, există note care merg până la 100. Tot ceea ce este sub 80 de puncte merge către marile companii, marile lanțuri de retail. E cafea comercială. Mihai strâmbă din nas doar când vorbește despre asta. Restul, e cafea de specialitate. Producții mici, selectate bob cu bob, crescute pe plantații la peste 1.000 de metri altitudine. Rafinament de gust și miros. 

Acum opt ani, în 2013, când a fondat Origo, Mihai a inventat, propriu-zis, domeniul cafelei de specialitate în România. Vorbind cu el, am realizat că există o tipologie de antreprenor la fel de ambițios și de neliniștit precum cel care construiește următorul unicorn, dar mânat de cu totul altceva. Mihai e un artizan: pentru el, creșterea înseamnă adâncime, înseamnă să iei un produs și să-l ridici la rang de artă, să-l rafinezi și cunoști până la rădăcinile lui. Ceea ce a și făcut și continuă să facă: vorbește despre cultivatorii de cafea de la care cumpără prețioasele boabe – da, există o lume foarte rarefiată a licitațiilor pentru cele mai bune cafele – ca și cum ar vorbi despre un vecin ale cărui povești le știi bine. Doar că sunt vecini din Columbia. Sau Costa Rica. 

Origo e o lume. Mihai și echipa lui – care nu-i mare, dar e supra-educată în cafea – o explorează și oferă tuturor tot ceea ce descoperă, într-un gest de generozitate și educație. Așa au construit un business care e lider de piață.

Modelul cafenelei Origo nu e replicabil, scalabil, francizabil. Nici nu și-a propus. În schimb, business-ul consistent este cel al furnizării de cafea pentru o groază de cafenele, bistrouri și alte localuri românești. Anul trecut, a constatat cu uimire că oamenii cumpără online cafeaua lui pentru acasă mult mai mult decât s-a așteptat. Să construiască în online o experiență fantastică pentru clienți e provocarea care-i va ocupa tot anul. 

Mihai este atestat internațional ca specialist în evaluarea și pregătirea cafelei. Într-o viață anterioară, a fost barman și știe încă toate secretele cocktailurilor. 

Am vorbit cu el despre arta de a face pariuri la limită, despre obsesia lui pentru educație, despre greșeala majoră pe care au comis-o când au deschis Trofic, despre avantajul de a te concentra pe un singur lucru și ce înseamnă cafeaua bună. Și încăpățânarea de a construi ceva ”împotriva sistemului”. 

Idei principale din conversație

1. Valoarea stă în adâncime, nu în extindere. Detaliile și poveștile legate de produs sunt cele care creează avantajul unui business de meșteșug. Când te concentrezi pe produs și experiența clienților, treci cu bine chiar peste crize precum cea din 2020.
2. Educația e esențială. O parte important din resursele companiei merg către cursuri, călătorii la crescători, certificări. E principalul avantaj competitiv al echipei Origo și sursa din care își trag energia și motivația. 
3. Să faci pariuri îndrăznețe. Au exista câteva momente decisive în istoria Origo, și toate au fost pariuri ”la limită”, care au dus business-ul la urmtătorul nivel: cel mai bun prăjitor din lume – ”pe care nu ni-l permiteam” – decizia de a merge direct la producători și de a cumpăra direct de la sursă, decizia de a licita, în plină pandemie, pentru cele mai bune cafele din lume – ”pe care nu ni le permiteam”. 

Conversația, pe larg:

De ce am adus aici cele mai scumpe cafele, în plină pandemie

A fost un an ciudat pentru toți. După luna martie (2020 n.n), ușor, ușor și puțin suspicioși, am redeschis. Ne-am dat seama că am păstrat vie pasiunea pentru gust și pentru cafea și cred că aveam nevoie să o hrănim cu ceva. 

Noi am fost constant într-un proces de educare: prin cursuri, cafele noi, tot felul de cupping-rui (degustări n.n). A trebuit să găsim o formulă de a hrăni partea aceasta din noi. Știam de foarte mult timp de Cup of Excellence, o asociație non-profit care organizează competiții pentru fermieri în țările producătoare. Cafelele câștigătoare se licitează și toți banii merg la fermier – cel mai mare ajutor pe care-l poate primi fermierul este ca lotul de cafea pe care-l deține să fie vândut scump.

Sunt loturi de la 100 de kilograme la câteva tone și întreaga planetă licitează pentru aceste cele mai bune cafele din lume. 

Am selectat două țări care erau de interes pentru mine: Etiopia și Peru. Etiopia pentru că este țara unde s-a descoperit cafeaua și acolo sunt cele mai bune cafele, și Peru pentru că este o zonă care are un potențial enorm, abia acum descoperită ca producător de cafea. 

Am degustat mostrele cu echipa. Erau 20 de cafele și ne-am gândit la o mie de lucruri: dacă lotul e prea mare sau prea mic, la calitate, la arome, la ce le va plăcea oamenilor. Ne-am gândit la noi și la nevoie de o perioadă de liniște, de claritate, la nevoia de a-ți fi apreciată munca. Și, mai departe, ne-am gândit la fermieri și la cât de frumos ar fi să vadă că încă există interes pentru calitate.

Au fost 6 ore de licitație, noi aveam un buget de 10.000 de euro. Am reușit să luăm un lot de 350 de kilograme de cafea din Etiopia, care ne plăcuse foarte mult. 

E o cafea unică în lume, o varietate cu totul nouă. A fost pentru prima oară când România a participat la această competiție.

Cred că acesta este unul dintre cele mai frumoase lucruri în cafeaua de specialitate: creezi o conexiune cu locul de unde cumperi cafeaua și cu fermierul care o cultivă. Trebuie să susții oamenii aceia an de an, să le cumperi cafeaua, pentru ca ei să se poate dezvolta, iar tu să oferi, la București, rezultatul muncii lor. 

Cred mai mult în povestea în care pornești cu o fermă, începi să cumperi de la ei, vezi pasiunea lor pentru a crește o plantă și o duci mai departe, către consumatori. Trebuie să transmiți povestea mai departe. Asta este foarte, foarte important pentru noi: să știi de unde vine cafeaua aceea, de ce bei acea cafea și nu alta, să poți să transmiți mai departe tot acest drum de la fermă până la ceașcă.

E foarte interesantă piața de speciality coffee din România. În general, aceste categorii de cafele de peste 87 de puncte din 100 sunt destinate mai ales țărilor foarte dezvoltate și zonelor cu consum mare: Australia, Asia, America. Acestea sunt zonele care împart cafelele bune. Pentru noi, a fost o mare realizare să putem să aducem astfel de cafele pentru pasionații de cafea și pentru pasionații de gust și pentru noi, în primul rând. 

E puțin atipic, pentru că în decembrie am avut 6 loturi de cafea fenomenale. Într-o perioadă de pandemie, cu un context puțin dificil, am văzut foarte multă susținere din partea oamenilor și dorința de a se bucura măcar de o cafea bună.

 

Ce ne-a învățat 2020

A fost un an plin de lecții, un an de urcușuri și coborâșuri, dar am învățat că, dacă faci un produs bun, dacă ești onest cu oaspeții tăi, ei te susțin în vremuri de genul acesta. 

Am fost mirați, ca mulți alții, de susținerea din rândul oamenilor, de mesajele primite. Noi ne hrănim din asta. 

Pe de altă parte, am fost uimiți de câți oameni și-ar dori să consume cafea bună. A crescut consumul de cafea bună, pentru că oamenii au lucat de acasă și și-au putut cumpăra singuri cafeaua pe care o doreau. Am văzut cum au crescut foarte mult vânzările de cafea online, chiar dacă alte arii ale activității noastre au scăzut. Asta ne-a dat și mai multă încredere în ceea ce facem și am adus și mai multe cafele, și mai bune.

Ceea ce ne atrage la aceste mici afaceri meșteșugite, artizanale este, cred, fericirea, complexitatea, pasiunea și experiența pe care le simți când guști un produs făcut cu grijă. 

Anul trecut, când mă duceam la cumpărături, m-am gândit pe cine aș vrea să susțin într-un moment greu. Cred că mulți ne-am gândit la lucrul acesta: de unde aș vrea să cumpăr și mâine pâine și cafea? Și am spus ”vreau să cumpăr de acolo, pentru că vreau ca acest business să treacă peste acest moment”. 

A fost mult mai greu pentru business-urile de proximitate, care aveau ca unic avantaj că sunt la îndemână. Dar cele care au creat calitate, valoare, experiență pentru consumator, nu cred că au avut vreo problemă.

 

Lecția financiară a anului 2020

În istoria noastră, tot ce am făcut la Origo am făcut într-o fugă nebună de a crește, de a fi cei mai buni, cei mai tari, de a investi în cele mai bune echipamente, cursuri. Nu ne-am gândit niciodată la bani, pentru că hrana noastră era din educație și din gust. 

Eram foarte puternic angrenat să creștem, dar nu pe o bază financiară clară, ci doar pe entuziasm. Și, când a venit acest moment pe care nimeni nu-l aștepta, ne-am speriat. Nu aș vrea niciodată ca un om care lucrează la noi să fie într-o situație grea și mă simt răspunzător pentru asta. Nebunia entuziasmului este bună, dar trebuie să existe și o bază care să-l susțină. 

Din momentul în care am tras linie și am văzut toate astea, mi-am propus să consolidăm în orice mod putem baza noastră financiară. Ca apoi să putem construi retul pe această bază. A fost un moment de trezire.

Am fost tot timpul într-o fugă ușor ireală de a ne dezvolta. Anul trecut, am început să avem răbdare, să fim chibzuiți și abia apoi să ne gândim cum să ne satisfacem plăcerea de explora. 

Schimbarea aceasta nu vine numai la nivel profesional. Pentru că, așa cum acționăm în viața personală, așa acționăm și în viața profesională. Dacă era un festival de cafea, eram acolo cu 10 colegi ca să fim în actualitate cu tot ce se întâmplă; a fost un lucru fenomenal, pentru că am crescut o generație incredibilă de profesioniști în domeniul cafelei. Dar mi-am dat seama că nu e sustenabil. 

Mi-am dat seama că trebuie să schimb la mine, în primul rând, după care lucrurile se vor întâmpla și în firmă. 

 

Origo a trăit doi ani doar în mintea mea

În 2010, am fost în Londra. Am văzut competiția internațională de barista și m-am hotărât să particip și am participat în 2011 în Columbia. Când m-am întors de acolo, mi-am zis că trebuie să fac un shop, să servesc cafea bună, să beau cafea bună. Nu aveam unde, în București. 

Mi-am dat seama că asta e direcția pe care vreau să construiesc și mi-am dat seama că aș vrea să am un loc unde să beau cafea la fel de bună precum cea de la competiții. Așa cum le-am băut pe acelea de la competiție, super bune. Am început să mă gândesc cum ar fi să am un coffee shop sau o prăjitorie. 

Primele încercări au dat greș: am deschis o prăjitorie într-un magazin Orange. Lucrurile nu au funcționat bine: eram la etaj, nu puteam să luăm decizii despre spațiu, program, mod de lucru… Am făcut toate greșelile posibile. Dar din care am învățat, m-am regrupat și am început din nou.

De unde știam că e o idee bună? Unu, vedeam ce se întâmplă afară. Am văzut cum arată industria la nivel internațional și mi-am dat seama că nu are cum să nu se întâmple și aici această revoluție. 

Apoi era nevoia de a crea un exemplu în zona de ospitalitate. Primul meu business, școala de barmani, putea educația pe primul loc, dar nu aveam sentimentul că stabilim un reper legat de calitate și ospitalitate. Era o frustrare: voiam să arăt o altă față a acestui domeniu. 

E poate interesant că Origo nu a început pentru că am descoperit o cerere neacoperită, ci pentru că am vrut să fac un loc unde eu să beau cea mai bună cafea, să am cea mai bună experiență. 

Au existat foarte multe conversații grele cu firma de PR, cu partea de branding, cu arhitecții, pentru că tot ceea ce făceam noi era împotriva sistemului.

Într-o vreme în care toate logo-urile erau mari, noi am ales să facem un logo foarte discret, să nu avem branding înăuntrul cafenelei. Am ales totul după gust, nu după aspecte comerciale. În toate locațiile se fuma iar la noi nu… Eram contra sistemului. Și nu din dorința de a fi contra sistemului, ci pentru că credeam că există un segment de oameni care nu ies pentru că nu au unde. Acolo am încercat să mergem. Iar primii oameni care au venit și ne-au dat energie au fost străinii, care erau obișnuiți cu astfel de locuri.

 

Cum am știut că suntem pe calea bună

După primul an, am primit peste 300 de scrisori sau vederi de la străinii care vizitaseră România și cărora le-a plăcut atât de mult experiența, încât ne-au scris. Experiența era inedită, chiar și la nivel internațional, pentru că noi făceam servirea la masă, pentru că voiam ca totul să fie la cel mai înalt nivel pe care-l știam eu de la competițiile internaționale. 

Aveai de ales dintre diverse cafele, ți se povestea cum o să fie cafeaua, totul făcut cu modestie, discreție. 

Uitându-mă înapoi, pot spune că nu făceam o treabă foarte bună cu cafeaua – aveam un prăjitor vai de el – dar entuziasmul de a servi un produs bun era atât de mare, încât oamenii erau impresionați.

Am creat cafeneaua Origo după ideea mea ideală despre locul unde vreau să lucrez: să aibă bar seara, să aibă cele mai bune cafele din lume, să pot să servesc la masă ca să-i dau omului o super-experiență, să am timp cu el să povestesc și, bineînțeles, totul să fie plăcut pentru oameni și complet neagresiv. A fost foarte important să creez o echipă de experți, pentru că era singurul mod în care ne putream dezvolta. În primul an am stat acolo zi lumină, dar era important să pot să creez repede experți în domeniul cafelei. Asta a însemnat foarte multe ore de training, cu experți din afară. 

Toate strategia noastră de dezvoltare a fost bazată pe a învăța mai mult, de a avea acces la mai multe lucruri din lumea aceasta mare a cafelei. 

 

Educația e principalul nostru atu

Când pornim cu oameni la drum, pornim cu oameni la început de drum. Ne interesează foarte să aibă o bază pe zona de educație, adică să fie la facultate sau în timpul facultății, chiar la liceu, pentru că ne place să lucrăm cu tineri. Mă interesa acest lucru ca să știu că au capacitatea să învețe și să devină buni. 

Am spus tuturor, de la început, că noi vrem experți în cafea. Uite cărțile, ia biblia meseriei, ai o lună să citești, după care discutăm. Cam așa pornește.

E foarte selectiv. Mi-au spus foarte mulți colegim ai târziu, că erau foarte speriați să vină la noi la inteviu. La început, a fost foarte mare entuziasm: am avut 800 de CV-uri când am deschis Origo și am selectat 20. Cu cei 20 am făcut training 2 săptămâni și am ales șase dintre ei. Le-am spus ”Dacă accepți bine, dacă nu, nu, dar vei învăța ceva”. Așa s-a făcut prima echipă de 6 oameni. Trebuie să te asiguri, cumva, că oamenii sunt determinați sau măcar că au dorința de a învăța. 

După care, pentru mine, învățarea permanentă este hrana care îmi permite să duc mai departe Origo. Dacă am o perioadă grea și muncesc mult, am nevoie să învăț ceva, ca apoi să iau din nou energie să duc businessul mai departe. Așa am funcționat. 

Pentru echipă, partea de educație e esențială. Constant, am vrut să le arăt că meseria lor este importantă. Nu în ultimul rând pentru că e foarte greu să vinzi această meserie unui părinte: trebuie să găsești o formulă prin care să legitimezi, cumva, meseria de barista. 

Avem azi colegi care sunt alături de noi de 6-7 ani, sunt traineri atestați internațional. Am luat locuri foarte importante la cele mai mari competiții internaționale, alții au făcut consultanță în țară pentru diverse coffee shopuri. Toate astea nu se întâmplă pentru un student fără educație pe zona de business, dar și pe zona de coffee. Pe lângă muncă, ne-am alocat constant foarte multe ore pentru educație.  

În fiecare an, am invitat aici lideri din industria cafelei, ca să ne învețe. Zilele acestea de training au costat foarte mult și le-am creat pentru întreaga echipă: la început șase oameni, apoi 14, iar mai târziu pentru aproximativ 40. 

Noi, ca și motivație, avem dorința de a crește nivelul cafelei de specialitate în România. Și nu poți să-l crești decât dacă tu crești și cei din jurul tău cresc. Noi am creat o lume nouă, în industria aceasta, în România. Școala noastră a deschis multe alte cafenele, foarte mulți oameni au învățat aici și și-au dechis propria cafenea. A devenit un lucru foarte important pentru dezvoltarea industriei, a domeniului. Nimeni nu ar trebui să fie privat de accesul la educație. Mai ales într-o profesie nouă, care a intrat în România în 2013.

În 2019 am investit aproximativ 30.000 de euro în educație. Ceea ce e foarte mult, dar educația la noi e pe primul loc. Este modul prin care evaluăm oamenii.

Cum calculez return on investment? Nu calculez. Cred că mă gândesc mai mult la ce putem face cu skillurile pe care le avem. Și mai e un lucru ciudat în domeniul acesta: foarte mulți clienți, foarte mulți oaspeți știu foarte multe lucruri despre cafea, sunt pasionați. Iar omul care stă de cealaltă parte a mesei e în prima lui zi de lucru sau în prima lună, și te trezești că primești lecții de la clienți.

Trebuie să recuperezi foarte repede, sau să știi imediat baza necesară. Îți ia cam șase luni să înțelegi micile diferențe între o cafea mai acidă și o cafea mai dulce sau mai amară. Este o experiență pe care ți-o creezi în timp.

Calculăm valoarea educației prin dezvoltarea la care ne dă acces în business, prin faptul că devenim mai performanți. Îți dai seama de valoare și din cât de implicați sunt oamenii în cadrul firmei, pentru că trainingurile țin oamenii concentrați. Le place ceea ce fac pentru că sunt experți. Cu cât știi mai mult, cu atât îți place mai mult. 

 

Decizia care ne-a dus la un nivel complet nou

Au fost momente decisive în istoria noastră: cel în care am început să cumpărăm cafea direct de la sursă, sau cel în care am decis că, deși nu ne permiteam, vom cumpăra cel mai bun prăjitor din lume. 

Deciziile acestea au plecat din frustrări: am pornit cu un prăjitor de un kilogram pentru că eram puțin sceptici, cu puțină încredere în ceea ce făceam, din păcate. A venit un val mare de apreciere din rândul oamenilor și nu făceam față. Ernest nu făcea față, trebuia să prăjească de dimineață până seară. 

Au venit traineri din afară care s-au crucit. Ne-au dat un prăjitor pe care nu-l foloseau și am fost foarte fericiți că puteam prăji patru kilograme o dată. Dar eram constant frustrat, pentru că puteam simți în cafeaua mea o aromă ușoară de afumat, de la prăjitor. 

Apoi, într-un proiect de consultanță, a trebuit să testez mai multe prăjitoare, tot ce era vârf de gamă. Când am văzut acel prăjitor făcut de americani, care prăjea prin aer cald, care consuma cu 70% mai puțin și care exista în doar două locuri în Europa, am zis că, dacă vrem să fim cei mai buni, trebuie să luăm și noi un astfel de prăjitor. 

Costa de șase ori mai mult decât ceva asemănător produs în Europa și era o sumă astronomică pentru noi. Am luat bani de oriunde am putut și l-am cumpărat. Am făcut un efort incredibil, ne-am pus într-o poziție destul de ciudată, dar am reușit să-l luăm, în al treilea an de la deschidere. Din momentul acela, totul s-a schimbat. Și stilul de prăjire, și calitatea produsului au crescut enorm. În câteva luni, am reușit să ne stabilizăm din nou din punct de vedere financiar, dar a meritat.

Mi-a fost vreodată teamă că nu iau decizia bună? Nu mi-a fost. Dacă eu mă îndoiesc de deciziile respective, cum să le dau celorlalți încredere?… Am avut momente bune și mai puțin bune dar optimismul meu e deja subiect de amuzament pentru echipă: ”o să fie și mai bine, o să facem și mai bine”… Uneori, mă îndoiam că putem, dar simțeam că lor trebuie să le dau încrederea că putem să facem mai mult de atât. 

Eram într-o cursă, într-o competiție cu noi, de a crește, de a deveni mai buni, de a face un produs excelent. Acela era obiectivul și nu ne gândeam la ce ne-ar putea opri.

 

Momentul nostru de mare cumpănă

Deschiderea bistroului Trofic a fost un moment greu. 

Îmi place domeniul ospitalității foarte mult. Simțeam că Origo explora doar o parte și aș fi vrut să văd ce înseamnă mai mult decât atât. Voiam să intrăm în zona de mâncare, dar ne era frică. Ne-am zis că vom intra cu un concept pe care l-am văzut în afară: un coffee shop ca loc de mic dejun, brunch, cafea de specialitate. Mai mult, am spus că vom testa lucruri opuse de ceea ce am făcut la Origo: dacă Origo e negru, Trofic e alb, dacă la Origo avem multe cafele, la Trofic lucrăm cu o singură fermă. 

Ne-am gândit că va fi o experiență din care vom învăța foarte mult. Sincer, m-am dus cu capul înainte. Nu pot să zic că m-am dus pregătit. După ce am deschis Trofic, lucrurile s-au schimbat și în cultura organizațională. Noi eram un grup foarte restrâns, unit, compact. Dintr-o dată ai dublu numărului de oameni, 2, 3 locații, partea administrativă se schimbă, felul de lucru se schimbă, iar eu nu am fost pregătit.

Din 16 colegi, ne-am făcut 30, lucru greu de absorbit de echipă. Ne-a pus în situații cu totul noi: cum recrutezi bucătari, cum îi motivezi? Era, pur și simplu, un domeniu nou pe care a trebuit să-l explorăm în detaliu pentru a-l putea înțelege. Am învățat foarte multe. Am terminat al doilea master cu Trofic.

În primul an, am făcut toate greșelile. Apoi ne-am oprit puțin și am început să intrăm în detalii, să vedem lucrurile care nu funcționau, am început să lucrăm în bucătărie, eu împreună cu colegii din management, să înțelegem cum o scoatem la capăt cu Trofic. 

Era un proiect care îți dădea impresia că poate să se dezvolte foarte bine, dar nu avea substanță în interior, nu-și găsea locul. Am luat toate detaliile la mână. Am spus că vrem să creăm mâncare pentru cafeaua de specialitate și am avut o direcție clară:  mâncarea noastră nu este picantă, notele în mâncare nu sunt foarte puternice, ca să poți aprecia cafeaua. Apoi, cum să avem cea mai bună pâine? Cum avem cel mai bun orice? Tot curatoriatul acesta de produse a fost foarte frumos și plăcut. Dar să faci să funcționeze o bucătărie e cu totul alt lucru. 

Ce-am învățat? Că este una să faci un business co-dependent sau dependent de tine, și cu totul alta să deschizi alt concept. Cultura și structura organizațională sunt puțin diferite și trebuie să te gândești la lucrul acesta dinainte. Partea administrativă joacă un rol foarte important în buna funcționare a businessului. Energia și modul de lucru sunt foarte diferite, în momentul în care trebuie să acoperi mai multe locuri. 

Noi eram experți în domeniu, aveam o locație, știam cum să facem lucrurile în cafea. În momentul în care începi alt business, într-un alt context, te expui la niște lucruri despre care habar nu ai. Pe măsură ce le absorbi, le înveți, vezi că încep să meargă și acumulezi altă experiență și expertiză. 

Dar, atunci, am simțit că pierd controlul, și l-am pierdut pe tot businessul. Am avut feedback de la clienți că nu facem bine. Am angajat un om și, după trei luni, l-am pus să facă recrutări și n-a ieșit chiar ce trebuia. Cultura noastră era de atenție la selecție și n-am reușit s-o transferăm acolo. Ne-a trebuit un an și ceva să ne revenim, să pregătim niște oameni, să le dezvoltăm aptitudinile și să putem să ajungem acolo unde ne dorim să ajungem. După care, wow, a fost frumos.

 

De ce nu vom face niciodată o franciză Origo

Am decis că nu vom face franciză. Pentru că e un business atât de manufacturat, încât nu-l văd multiplicat… Depinde foarte mult de omul din spatele tejghelei. Cred că poți să faci bunsiness francizabil în domeniul cafelei de specialitate, dar trebuie să iei hotărârea aceasta de la început. Noi ne-am dorit să punem toată energia într-un loc, pe care să-l facem să exceleze la nivel internațional.

Ne-am gândit de la început la cum vom putea crește. Ne-am dorit ca Origo să fie un singur loc, cu cel mai înalt standard posibil atins în ceea ce înseamnă cele mai bune cafele, cea mai bună servire, cea mai bună experiență pentru consumator. Prăjitoria a fost gândită să fie business-ul real. Să faci mai multe locații la același nivel, mi s-a părut aproape imposibil. Dar să faci o prăjitorie și să dai la mai multe locații un produs excelent, mi s-a părut că e un lucru pe care putem să-l facem.  

 

Când creșterea nu e pe orizontală, ci în adâncime

Fiecare țară din care selectăm cafeaua este o provocare. Rolul meu la prăjitorie a devenit unul strict de curator de cafea, de căutat cafele și de dezvoltat un meniu cât mai bun, când vine vorba de cafele. 

Deci, pentru mine, fiecare țară nouă producătorare de cafea, fiecare fermă pe care o aduc aici este o realizare de care mă bucur enorm. Mă hrănesc foarte mult din asta. Și din relațiile pe care le am cu producătorii de la care luăm cafeaua. Am în plan să descopăr și să creez în fiecare an câte o nouă conexiune. Frumusețea este să rafinăm și să mergem din ce în ce mai mult în adâncimea acestui domeniu. 

E foarte haios cum s-au întâmplat lucrurile și a fost și frustrant în trecut. La început, când am deschis prăjitoria, primeam o listă de la diverși traderi de cafea și cumpăram cafelele cele mai scumpe de pe listă pentru că credeam că sunt cele mai bune. Și nu erau. Cred că am cumpărat o dată un lot pe care, pur și simplu, l-am dat la o prăjitorie comercială. A fost chiar un eșec complet. Atât de mare a fost frustrarea, încât am zis că, din acel moment, nu o să mai cumpărăm nimic fără să gustăm mai întâi. 

După care am aflat că pot să cer mostre pe care să le gust.  Am primit mostre, am gustat cafeaua, alegeam și, până lansam comanda, se termina lotul. Era la fel de frustrant. Am început să merg o dată la două luni în Norvegia și la Londra, să gust cafelele. Mi-am dat seama că foarte multe cafele nici nu ajungeau pe listele traderilor, pentru că se cumpărau de cum ajungeau la masa de degustare a prăjitorilor locali. Am învățat că trebuie să iau decizia acolo, pe loc, și să fiu sigur că este cea bună, dacă vreau acces la cafea bună. 

Așa am început să cumpărăm. Și, dintr-o dată, s-a schimbat calitatea. A fost o schimbare foarte mare, dar și o investiție foarte mare de timp, energie. 

Apoi, visul oricărui barista este să ajungă pe o plantație de cafea. Deci am început să mă gândesc la următorul pas, să merg la sursă. Am plecat în Costa Rica, unde în prima săptămână am stat după planul de vizitare a unor ferme, apoi am scris un mesaj pe facebook către top 10 producători dintr-o zonă.  Doi dintre ei mi-au răspuns. Am luat o mașină din San Jose și m-am dus în Tarrazu să-i cunosc. Eu nu știam spaniolă, ei nu știau engleză. Nu gustaseră în viața lor cafea din altă țară. Dar vezi pasiunea pentru a crește cafea. Ne-a luat cam un an și jumătate să reușim să aducem cafea de la fermierul care mi-a plăcut. Acum îmi dau mesaje cu fermierul, am o relație directă cu el. Îmi mulțumește că cumpăr de la el. Noi îi spunem cum am punctat cafeaua lui, care este valoarea ei. Și astea sunt micile proiecte care îmi dau energie.

Sunt ferme în care totul e producție în masă și am luat decizia de a nu cumpăra niciodată de la anumite ferme, după ce le-am vizitat. La fel ca anul trecut, în vreme de pandemie, contează foarte mult în nici îți pui încrederea. 

Pe măsură ce crești, e ca și cum ai merge din ce în ce în mai mare adâncime, în subtilitățile produsului. Creșterea nu are legătură cu cifrele neapărat, ci cu sofisticarea și detaliile. Pe noi ne interesează să lăsăm cafeaua să ne conducă până unde este posibil. De aici vin rezultatele. 

Cifrele sunt un rezultat. Dacă tu reușești să faci un produs mai bun, rezultatul este mai bun. Cu siguranță, dacă nu am fi ajuns la niște cifre bune, nu am fi reușit să mergem la o fermă de cafea, să luăm tot lotul unui fermier. Ai nevoie de cifre pentru că aceea este resursa ce te aduce acolo.

 

Cum muți în mediul online o experiență de ospitalitate

Cu grijă. De exemplu, acum este această mare nebunie cu Glovo, cu toate serviciile de livrare. Noi nu livrăm cu Glovo pentru că, dacă e să facem o livrare, trebuie să fie parte din experiență. Pentru anumite proiecte chiar ne-am ocupat personal să ducem cafelele. Iar în vremea în care am fost închiși și am preparat și servit cold brew și le duceam acasă oamenilor, am făcut-o personal fiecare dintre noi. Pentru că am vrut să ne cunoaștem oaspeții, să ne vadă, să știe că suntem acolo. Trebuie să ai niște puncte de conexiune cu ei. Și, într-o perioadă când nu mai aveai nici un punct de conexiune, era important să fim prezenți.

Dacă te muți în online, nu trebuie să renunți la lucrurile pentru care clienții te-au susținut în ”viața reală” sau să renunți să faci ceea ce oamenii se așteaptă de la tine. 

Niște exemple de proiecte: în primul rând, am schimbat ambalajele, am schimbat cutia, am schimbat forma cutiei, am creat niște produse noi de degustare. Dacă în shop poți să deguști multe cafele, de ce n-ai putea și acasă? Dacă în shop e importantă ceașca, păi poate că e important și cum ajunge cutia acasă. 

Lucruri cărora înainte nu le-am dat așa mare atenție, dintr-o dată au devenit foarte importante. Dacă experiența în shop este una ușoară, păi și pe site trebuie să fie una ușoară, la îndemână. Ne-am gândit cum putem converti în online toate lucrurile pe care le făceam în shop. Avem foarte mult de lucrat anul acesta aici.

 

Să înțelegi aromele și nuanțele subtile

Aprecierea cafelei ține de nuanțe subtile, delicate. Atâtția ani de degustare, de școală și selectare a cefelei, m-au învățat detul de multe lucruri, dacă mă gândesc bine. 

La primul meu curs de cafea, am fost șocat când cineva a ridicat o ceașcă și a spus ”asta e Etiopia” – nu înțelegeam despre ce vorbea. ”Eu de ce eu nu pot să simt?” 

În timp, mi-am dat seama că nu mai sunt atenți la gust sau miros. Supraviețuirea noastră nu mai depinde de asta, ca în trecutul omenirii.  Nu suntem atenți la ceea ce mâncăm și bem. 

Ca să poți să simți gust și miros, trebuie să te deconectezi de tot ceea ce este în jur, să te concentrezi și să încerci să exprimi prin propriile cuvinte ceea ce simți. Degustarea, pentru mine, înseamnă a fi prezent. În momentul în care gust cafele în laborator, sau când avem o sesiune de cupping, nu pot să fac nimic altceva. Sunt doar acolo, doar pentru acel lucru. 

Înainte, exista presiunea că trebuie să fiu bun la asta, și presiunea aceasta mă sabota. Acum n-o mai am. Mă bucur de lucrurile pe care le primesc și sunt curios să experimentez lucruri noi. 

La un moment dat, ți se întâmplă să mergi pe stradă și să spui că miroase a liliac sau a trandafiri. Sunt lucruri cu care oamenii nu sunt obișnuiți. Pentru că trăim cu nuanțe foarte stridente de gust, miros, experiență. Orice miros strident acoperă mirosul de cafea. De aceea nu se fumează la Origo, pentru că voiam să ne bucurăm de complexitatea aromelor subtile ale cafelei, după care ale mâncării, ale vinului. 

Înveți să ai satisfacții din lucruri foarte simple. Veneam din domeniul barurilor, cocktailurilor, energiei puternice, din zgomot și arome puternice și mâncare picantă. Dintr-o dată, s-a făcut liniște. Fără să-mi spună nimeni, am renunțat la toate lucrurile respective. Nu mai mănânc picant de 11 ani. Dacă la început mi se părea că ghimbirul avea o aromă plăcută, azi mi se pare foarte puternică. Nu mănânc usturoi, ceapă. 

Cafeaua e o lume de subtilitate. De gust, aromă, combinații între dulce și acru, amar și sărat. De texturi, de la full body la tea like. Este lucrul care mă bucură și mă face prezent de fiecare dată. 

Sper că v-a plăcut discuția. Dacă ați ajuns până aici, să știți că avem o surpriză de final. O sesiune foarte specială de degustare, cu Mihai, pentru șase dintre cele mai bune cafele din lume. Este ”colecția simbol” a Origo și cuprinde doar cafele notate cu peste 88 de puncte. Pentru a fi unul dintre cei cinci ascultători cărora le oferim această experiență, vă rog trimiteți pe adresa andreea@andreearosca.ro un email care răspunde la întrebarea ”Ce semnificație are pentru mine cafeaua?”. Vă rog adăugați un număr de telefon și numele, pentru a vă putea contacta. Detalii despre ceea ce veți degusta.

Resurse: 

1. Cup of excellence, organizația care adună cultivatorii de cafea de specialitate. 
2. Origo
3. Cupping – degustarea cafelei și evaluarea cafelei.
4. World Barista Championship
5. Cum se notează cafeaua de specialitate
6. Daniel Pink, Drive
7. Trofic, bistro din grupul Origo
8. Costa Rica și cafelele ei. Regiunea Tarrazu. 
9. Brandient, Aneta Bogdan
10. Un film pentru a înțelege lumea cafelei: A film about coffee
11. The Talent Delusion, Tomas Chamorro Premuzic. 
12. Dale Carnegie, Cum să îți faci prieteni și să devii influent
13. Speaking Peace – Connecting with others through nonviolent communication de Marshall B. Rosenberg.

---

Acest podcast este susținut de Dedeman, o companie antreprenorială 100% românească ce crede în puterea de a schimba lumea prin ambiție, perseverență și implicare. Dedeman susține ideile noi, inovația, educația și spiritul antreprenorial și este partener strategic al The Vast&The Curious. Împreună, creăm oportunități pentru conversații cu sens și întrebări care ne fac mai buni, ca oameni și ca organizații. 

Pentru conversații cu antreprenori, sociologi, psihologi și alți oameni destoinici și interesanți despre business, leadership, performanță și natura umană, abonați-vă la podcastul Vast and Curious în Soundcloud, Apple, Stitcher, Spotify

O dată la două săptămâni, punem la un loc câteva texte, idei, cărți atent selectate despre antreprenoriat, leadership, business și natura umană. Abonați-vă la newsletter pentru a le primi, aici.