Dragoș Petrescu. Cum recreezi un business. Și viitorul restaurantelor

”Cea mai puternică întrebare este ”mai ești relevant?” De aici a pornit această filozofie a startup-ului, pe care lucrăm azi. A te lega sau a ține cont de istorie e o greșeală majoră într-o strategie de criză”. 

Dragoș Petrescu. Cum recreezi un business. Și viitorul restaurantelor

„Cea mai puternică întrebare este „mai ești relevant?” Mai ești tu, pe modelul tău de business de succes, relevant în continuare? A te lega sau a ține cont de istorie e o greșeală majoră într-o strategie de criză.” În școala generală, Dragoș Petrescu avea un penar care s-a dovedit a fi unul dintre primii săi mentori.

În clasa întâia, Dragoș Petrescu avea un penar pe care scria ”nimic nu este imposibil”. Acest mesaj i-a ghidat viața. Acum, în aceste luni teribile pentru City Grill și industria de restaurante, a învățat că această mantra funcționează în ambele direcții: ”Poți să fii într-o zi în genunchi și trebuie să știi că oricât de sus ești întotdeauna ajungi în genunchi la un moment dat. Trebuie să ai puterea să te ridici, să faci pasul înainte. Nici nu mai contează motivele.”

Dragoș are două decenii de experiență în restaurante. Este președintele HORA, asociația profesională din industrie, și omul din spatele câtorva concepte foarte cunoscute în București: City Grill, Trattoria Buongiorno, Caru’ cu Bere, Hanu’ Berarilor, Hanu’ lui Manuc, Pescăruș, Becker Brau. 

În primăvara anului 2020, toate au fost reduse la aproape zero. De la un business de aproximativ 40 de milioane de euro s-a trezit în situația de a reinventa, de a crea totul de la o foaie albă. ”Cea mai puternică întrebare este ”mai ești relevant?” De aici a pornit această filozofie a startup-ului (pe care lucrăm azi). A te lega sau a ține cont de istorie e o greșeală majoră într-o strategie de criză”. 

Certitudinile industriei au dispărut peste noapte. ”Îți imaginai tu că se va închide Caru cu Bere, după ce nu a fost închis nici în primul, nici îl al doilea Război Mondial nici măcar o zi? Nimic nu e imposibil funcționează în toate direcțiile.” 

Și nu va fi o revenire rapidă și nu va fi o revenire deloc, ci o recreare a industriei, spune Dragoș. Cu ceva noroc, piața va fi în 2020 la jumătate față de 2019, dar cu o structură complet diferită. Probabil că mai mult de o treime dintre restaurante nu se vor mai redeschide niciodată. 

Dragoș și echipa lui au creat, în doar două luni, două business-uri complet noi – unul de livrare, altul de mâncare semipreparată pentru retail – punând noi întrebări și formulând noi ipoteze. Evident, restaurantele din grup rămân piatra de temelie, dar întregul business va arăta complet diferit de acum încolo.  

Dintre toate lucrurile care l-au surprins, a vorbit despre unul cu deosebire de important: ”Frica e mai prezentă decât credeam în rândul oamenilor. A fost o mare surpriză. Spune foarte mult despre psihologia oamenilor și cât de ușor sau dificil este să-i influențezi.”  

Am vorbit cu Dragoș despre cum te reinventezi, ce întrebări îți pui, unde găsești predictibilitate acolo unde nimic nu mai e predictibil, despre o definiție a succesului care să te orienteze în acest proces și despre cum va arăta industria pe care o iubește atât de mult. Despre de ce e periculos să îți iasă totul și să devii prosper și mulțumit. 

Despre istoria lui Dragoș și povestea – de altfel spectaculoasă – a vieții lui puteți citi în acest capitol al cărții Cei care schimbă jocul. 

Iar în acest interviu din 2017 vorbește pe larg despre conceptul de a nu abandona și de a găsi o cale, indiferent cât de greu este. 

Idei principale din conversație:

Viața mea de azi, față de acum trei luni

Am sentimentul că sunt în Războiul Stelelor, în acel tunel de trecere către viteza luminii. Simt că timpul s-a comprimat: zece ani de evoluție în anumite aspecte ale vieții s-au comprimat în trei luni. A fost ca un salt după care m-am trezit în altă lume, unde tehnologia e mult mai prezentă. 

Azi, sunt mult mai implicat în business decât eram acum trei luni. Studiez mai mult, vorbesc cu mult mai mulți oameni, lucrez mai mult. 

Cred că prima condiție pentru a te adapta astăzi acestui salt este de a studia unde s-a oprit timpul, în ce fel de lume ai aterizat. Mă duce gândul la Darwin și la conceptul că nu animalul cel mai puternic sau mai inteligent supraviețuiește, ci cel care se adaptează cel mai bine condițiilor de mediu în care trăiește.

 

Întrebări care îmi ghidează deciziile

Sunt întrebări aproape filozofice, care merg din ce în ce mai adânc, pentru a înțelege ce se întâmplă și a crea scenarii și a lua decizii: mai sunt restaurantele clasice, offline, un model de business stabil, sănătos pe termen lung? Unde duce pe termen lung schimbarea aceasta radicală a obiceiurilor clienților din ultimele luni? 

Nu-și imagina cineva acum un an că o întreagă populație globală va accepta, cuminte, să se retragă în celula ei, în case și apartamente, și să stea acolo închisă 2 luni și jumătate, cu ieșiri la ore fixe, exact ca la închisoare. Dacă traversăm o perioadă cu încărcătură psihologică atât de mare, cum afectează asta pe termen mediu și lung comportamentul oamenilor? 

 

Momentul în care am înțeles că o luăm de la capăt

A fost un moment emoționant. Eram foarte speriați. Noi avem o cultură de companie bazată mult pe predictibilitate, bugete… Îmi venea să râd, în acel moment: în general, noi realizam bugetele anuale cu abatere de maximum un procent, pe oricare dintre linii.  Atât de așezată era structura și așa bine știam să ne facem treaba. 

Când s-a stins lumina predictibilității, a fost un moment de panică și mare emoție: nu mai era nimic în realitate din ceea ce aveam noi pe hârtie. 

Ne-am strâns cu toții – o echipă de câțiva oameni din top management – și am început să aruncăm ideile, până s-au coagulat direcții noi și am ajuns la un sentiment de coeziune și sprijin reciproc pe care nu l-am mai simțit de mulți ani. Acel sentiment că împreună putem reuși. 

Avem cultura aceasta de ”nu abandonezi niciodată”. Nu putem să acceptăm situația ca atare. Ne-a activat momentul acesta foarte greu. 

Și activarea vine cu o putere de a imagina și a crea proiecte noi pe care, într-o lume normală și predictibilă, nu o mai ai. 

 

Confortul te face fragil

De ce nu poți imagina și crea când ești pe un teren foarte cunoscut și confortabil? Pentru că gândești cu burta plină. Când gândești cu burta plină, succesul e un drog periculos: nu-ți mai antrenezi mușchii insuccesului și nu știi să-i mai faci față. Când vine câte ceva neașteptat, ești complet blocat. Motivația de a găsi ceva excepțional dispare când ai burta plină. Întrebările dispar și ele. 

Eu însumi eram într-o zonă de confort periculoasă, foarte satisfăcut de ceea ce realizasem.

 

Principiile pe care am inventat business nou

Cea mai puternică întrebare este ”mai ești relevant?” Mai ești tu, pe modelul tău de business de succes, relevant în continuare? De aici a pornit această filozofie, acest mod de a opera pe model de startup: a te lega sau a ține cont de istorie e o greșeală majoră într-o strategie de criză. 

A te baza pe exercițiile și procesele care au funcționat atât de bine în ultimii ani, verificate de o piață x, e o greșeală. Ele nu mai nu mai funcționează într-o piața y, care este complet diferită sau major schimbată. Ipotezele, modul de acțiune și răspunsul sunt atât de diferite, încât să te bazezi pe trecut îți întârzie șansa de a te repoziționa și a reuși. 

E un proces foarte greu. Dar dacă reușești să uiți, să ștergi cu buretele și să zici ”ok, am resurse, am o companie solidă, am făcut până acum cu succes acest lucru verde, într-o lume verde, pot să fac lucrul acesta roșu de la zero, azi, într-o lume roșie?” ai șanse să creezi ceva care funcționează.  

A doua întrebare complicată este ”ce am nevoie? ce fel de energie, ce fel de produs și proces am nevoie ca să am succes în această lume roșie?”. Mi-ar face plăcere să spun că am descoperit până la ultimul detaliu răspunsul, dar nu-i adevărat. Dar aceasta a fost atitudinea. 

Oamenii nu au avut nevoie de niciun imbold deosebit pentru schimbare. Realitatea le-a dat semnalul cât se poate de direct: noi am fost pe plajă în fața tsunami-ului, oamenii noștri și managerii de restaurante. Când vezi cât de repede se pulverizează tot și ești sub apă, nu mai ai nevoie de niciun semnal de nicăieri.

 

Ce vom fi. Cum ne definim succesul și relevanța într-o lume incertă. 

Eu am avut mereu această credință despre ceea ce înseamnă să ai succes: l-am tradus în plus-valoarea măsurabilă pe care o creezi în jurul tău ca organizație.  

Când mă gândeam dacă mai suntem relevanți, mă gândeam la capacitatea de a produce plus-valoare, de a vedea că poți face ceva util și dorit de clienți. 

E o întrebare tare, nu? Când vezi că toți clienți tăi au dispărut și stau închiși în casă și comandă online, cum începi să răspunzi la întrebarea asta? Fundamentul business-ului pe care l-ai născut și l-ai crescut se dovedește irelevant. 

Am plecat de la predictibilitate. Când am studiat ce se întâmplă, al realizat că modelul tradițional de restaurante va fi sub incertitudine următorii ani, nu în următoarele luni. 

În acest caz, planurile noastre nu mai stau în picioare, oamenii noștri antrenați să execute planurile nu mai pot face același lucru. Evident, în anumite aspecte ale vieții de business lucrurile vor reveni, dar nu cum au fost. 

Deci nu mai puteam controla nimic. Am zis ”hai să căutăm zone de predictibilitate și,  plecând de la ce ar putea fi predictibil, construim un proces, o idee, un startup, pe care putem să îl facem performant”. Aici știm – știm să facem ceva să funcționeze la nivel de perfromanță.  

E cert, de exemplu, că oamenii vor continua, fie online, fie fizic, să intre în magazine alimentare. E cert că, dacă ai produs foarte bun, care se găsește acolo, pe raft, la un preț competitiv și care folosește brandul nostru și tot knowhow-ul pe care l-am acumulat în zona de plăcere de a mânca, e un proiect care poate sta în picioare. 

Apoi, dacă știm că există clar o categorie de oameni care comandă de acasă sau de la birou de mâncare, hai să creăm un produs imbatabil pentru ei. Nu poți să nu ai succes dacă produsul e foarte bun și corect ca preț. 

Mi-am adus aminte cum am deschis eu primul restaurant – era evidentă în 1999 o cerere solidă și coerentă și constantă pentru restaurante pentru clasă medie; și nu era nimeni în piață. La fel, azi, e o cerere solidă, constantă, puternică pentru livrare acasă sau la birou. Trebuie să fii tu cel care poate crea un produs foarte bun pentru aceste nișe, până acum neimportante. 

Piața de delivery era, până în martie 2020, de 3% dintr-o piață de aproximativ trei miliarde de euro. Azi a depășit 500 de milioane de euro și direcția e clară de creștere.

Deci am găsit aceste două canale noi, unde nu am existat în trecut și care sunt predictibile.

Înseamnă că am închis restaurantele? Nu, dimpotrivă. Majoritatea business-ului nostru va veni din această direcție. Vom continua să-l creștem și să avem grijă de el. 

Va fi imposibil să ne raportăm la cifrele din anii trecuți. Ne bazăm pe faptul că restaurantele își vor reveni în timp și că sunt aceste startup-uri care vor crește în luni și ani. Dacă lucrurile merg bine, poți azi construi de la zero o altă structură de business, care să ajungă mai repede acolo unde ai fost, ca cifre, în trecut.

 

Cea mai mare greșeală când reinventezi un restaurant offline în online

Cea mai mare capcană în care cade un restaurant este să își imagineze că poate livra acasă la clienți ceea ce servea offline, la masă. Să își imagineze că acel hamburger excepțional, făcut pe grătar, care ajungea în două minute la tine la masă, va fi același lucru dacă îl pui într-o cutie și-l trimiți o oră pe drum. E cea mai mare capană. 

Să vii cu un produs cu o inginerie diferită este esențial dacă vrei ca la final, la linia de sosire, să fii cel mai bine pregătit. 

Am schimbat rețete, ambalaj, mașinile cu care livrăm, totul. 

 

Ce contează pentru oamenii din echipe

Această reinventare, faptul că am sărit în altă realitate, e un lucru foarte dificil. E foarte greu să muncești azi într-un fel și mâine să trebuiască să muncești într-un alt fel. Însă este foarte important să simți că ești parte dintr-o familie – și mie nu-mi plac lozincile și vorbele mari. 

Să te simți tu bine, să ai încredere și respect față de tine însuți. Când te uiți în jur și vezi ce greu e pentru toată lumea – și nu doar în industria de ospitalitate – faptul că tu ești implicat într-un proces nou, un job nou, un concept nou, care are șanse să devină un succes, e foarte important. Când e un lucru real și consistent pe care să te bazezi, care e mai bun decât ce au competitorii, îți dă o forță incredibilă. Mai mare decât ți-ar putea da orice bani. Te simți important și relevant în comunitatea în care trăiești. E cel mai mare bonus – dacă îl putem numi bonus, atunci când câștigi mai puțin. 

 

Ce a fost mai greu decât orice altceva

De departe cel mai greu a fost să ne despărțim de 200 dintre angajați. Nu ne-am despărțit prin concediere, ci au mers la companii partenere. Dar a fost un proces pe care nu l-am anticipat vreodată. Am munci ani la rând pentru a ține oamenii aproape, pentru a-i motiva, pentru a-i educa. 

Nu am vrut să ne despărțim deloc de ei, dar am fost nevoiți pentru a ține compania pe termen mediu și lung. De departe, a fost cel mai greu proces. 

 

Viitorul industriei de restaurante

În orice criză cu substanță economică se vede imediat unde sunt fisuri. Pentru noi, ca industrie, fisura a fost la cum am gestionat resursa umană. La câte de multe și ce fel de contracte aveau angajații, la cât de transparent era venitul, la ce fel de cultură am construit în industrie. 

Al doilea punct slab e creditul furnizor. În România, cea mai eficientă cale de finanțare este din banii furnizorilor, cu atât mai mult în industria noastră. Asta face ca 40% din toți banii furnizorilor, care erau în piață, să se fi volatilizat peste noapte. Șansa de recuperare a dispărut complet. 

Toate acestea se vor schimba. Industria va opera după o cu totul altă paradigmă în viitor. Va fi mai stabilă, pe baze mai solide. 

În cinci, zece ani cred că tehnologia va juca un rol din ce în ce mai important. Interacțiunea umană va scădea. Restaurantele se vor goli de angajați, în favoarea tehnologiei. Restaurantul era unul dintre ultimele bastioane umane în ceea ce privește automatizarea. Însă acest salt înainte, această comprimare a istoriei, va împinge restaurantul spre tehnologie. 

Ne vom întoarce vreodată la fine dining, la creativitate și inovație în gastronomie, atâta timp cât aceste restaurante fac azi delivery și vând hamburgeri? Eu cred că da. Acestă piață de top gastronomic își va reveni cel mai repede. Clientii aici sunt oamenii cei mai educați, cu acces la informație; vor fi cei mai flexibili în a reveni la obiceiuri. Înalta gastronomie va reveni prima.

Nu ne vom schimba radical gusturile. Oamenii sunt destul de conservatori. În cei 20 de ani de când știm ce gusturi au clienții noștri, toul celor mai populare preparate nu s-a schimbat niciodată: ciorbă de văcuță, sarmale, mititei. 

Există un trend către mâncare sănătoasă, către produse vegane, ovo-vegetariene. Dar cifrele sunt încă foarte mici. 

Cred că un câștigător al acestei perioade vor fi furnizorii locali. Suntem foarte sensibili la produse locale. Într-un fel, e un meci pe care România l-a câștigat deja: văd doi ani în care vom sta mai mult pe acasă. Adică în țară. Vom consuma produse locale, vom merge în vacanțe în România, vom avea contact mai mare cu pământul și cu ceea ce se produce aici. Va ajuta micul agricultor, micul vinicultor, micile crame. 

Ce să cițiți și ascultați mai departe:

  1. Adrian Stanciu: Cum câștigi într-o lume guvernată de incertitudine
  2. Antifragile, Nicholas Nassim Taleb. Despre sisteme care prosperă în situații impredictibile și în haos. 
  3. Paul Olteanu: Despre mentalitatea de antreprenor și reziliență în crize

Acest podcast este susținut de Dedeman, o companie antreprenorială 100% românească ce crede în puterea de a schimba lumea prin ambiție, perseverență și implicare. Dedeman susține ideile noi, inovația, educația și spiritul antreprenorial și este partener strategic al The Vast&The Curious. Împreună, creăm oportunități pentru conversații cu sens și întrebări care ne fac mai buni, ca oameni și ca organizații. 


Pentru conversații cu antreprenori, sociologi, psihologi și alți oameni destoinici și interesanți despre business, leadership, performanță și natura umană, abonați-vă la podcastul Vast and Curious în Soundcloud, Apple, Stitcher, Spotify

O dată la două săptămâni, punem la un loc câteva texte, idei, cărți atent selectate despre antreprenoriat, leadership, business și natura umană. Abonați-vă la newsletter pentru a le primi, aici.

avatar