În regulă” mi-a răspuns, ”dacă tot vrei să faci ceva, reinventează business-ul”. Ce să reinventez? Că nu mai există nimic. A zâmbit și mi-a zis ”da, dar gândește-te la abilitățile voastre. Trebuie să fie nevoie de ele undeva, în noua variantă”.
Dacă vreți o poveste reală și fără un deznodământ fericit predictibil, aceasta este.
Ana Haralambie a fondat acum 15 ani, împreună cu Marius Ștefan (Autonom), o companie care a devenit lider autoritar de piață în organizarea de târguri și evenimente dedicate nunților. Ghidul Miresei e un nume cunoscut oricui s-a căsătorit sau a stat în preajma unui cuplu de miri. Târgurile Ghidul Miresei dădeau ora exactă în industrie: după cum le mergea în cele trei zile, furnizorii de rochii, verighete, flori și locații știau cam cum le va fi anul. Zeci de mii de oameni, o bună parte din afara României, își îndeplineau aici visele legate de nunta perfectă.
Vineri, 21 februarie 2020, a fost ziua deschiderii pentru ceea ce se anunța a fi cea mai mare ediție de până atunci. Doar că ceva n-a fost chiar în regulă: timp de trei zile, pavilionul central al Romexpo a părut ca o mare petrecere la care oamenii n-au mai ajuns. Dezolată, nedumerită și asaltată de expozanți, Ana vorbește despre cum, pentru prima oară în viață ”am vrut să mă ascund. Să sap o groapă și să mă îngrop în ea”.
Ghidul Miresei a fost printre primele business-uri care au primit în plină figură șocul provocat de coronavirus. Oamenii n-au venit pentru că erau speriați, deși încă nu se discuta nimic în România despre asta. Târgul, așa cum arată graficele google trends, a coincis cu momentul în care interesul pentru subiect a început să crească exponențial.
În patru zile, Ana a călătorit de la un business prosper la niciun business. Azi, a luat-o de la capăt cu un startup într-un cu totul alt domeniu: livrare de legume și produse proaspete de la producător direct acasă. Piața pe Roți îi pare încă o lume de domeniul scenariilor SF. Dar, spune, ”întreaga noastră realitate seamănă cu un scenariu fantastic”. Așa că, de ce nu?
Când am vorbit cu ea despre cum i-a venit ideea, cum a asamblat acest business nou, care sunt perspectivele și ce a fost peste măsură de greu, mi-a spus ”catastrofa nu e nici pe departe rezolvată azi, când vorbim”. Nu are o mare parte dintre răspunsuri, nu există model câștigător în domeniu, încă, iar realitatea îi contrazice planurile – deci nu mai face planuri. Se așteaptă oricând să se concretizeze cel mai prost scenariu și să închidă. Ambiția de a ”salva” echipa de 20 de oameni e, de fapt, motivul pentru care a început toată aventura. Cu muncă și puțin noroc, Piața pe Roți poate deveni un model de business câștigător: o platformă națională de matching, care să ajute producătorii din toată țara să-și trimită produsele direct către bucătăriile oamenilor.
Ana a plâns o zi întreagă, a plâns ”până n-am mai avut lacrimi” când a înțeles că munca ei de-o viață se destramă. Dar provocarea aceasta o face să se simtă vie. ”Eram cam plafonată. Ce mai faci când ești de atâția ani primul în piață?”. Acum, nu mai e. E fondator de startup într-o industrie complet nouă.
Idei principale din conversație (pentru discuția integrală, care conține mult mai multe idei și insight, ascultați varianta audio, cu linkul de mai sus)
Când istoria te lovește pe tine prima oară
Ediția din februarie a târgului nostru se anunța a fi cea mai mare din istorie. Prima zi, 21 februarie, a fost, cred, ultima zi din normalitatea de atunci, așa cum o vedeam noi. Dar nu știam asta. Speranțele tuturor erau la cel mai înalt nivel: în prima zi îți dai seama dacă ce ai făcut în ultimele șase luni – toate pregătirile, toată munca – va fi sau nu încununat de succes. Indiferent că au locații, fac rochii, verighete sau flori. Acest târg din februarie este evenimentul fanion al industriei și un pilon in jurul căruia se țese tot.
Deci eram toți cu sufletul la gură, foarte încrezători în dimineața aceea. În ediția de toamnă am avut un record și aveam toate semnalele că și aceasta va fi o ediție record.
Când s-au deschis porțile, am avut un șoc. Mult mai puțină lume. Am văzut o scădere de 30-40% și, deși știam că există variații, ceva era foarte diferit. Oamenii nu stăteau, dădeau o tură și plecau foarte repede. Nu era agitație, ceva nu era în regulă. Până vineri seara am trecut din extaz în agonie. Nu înțelegeam.
Fenomenul a continuat până duminică, în ultima zi de târg. Au fost zile de coșmar.
A fost pentru prima oară în viață când am simțit acel impuls și am înțeles ce simt unii oamenii când vor să se ascundă și să fugă. Îmi venea să sap o groapă, să mă ascund acolo și să mă îngrop singură. Pentru că mă simțeam responsabilă. Era proiectul meu.
Eram într-un șoc atât de mare, încât reușeam cu greu să mă mai concentrez la discuții. Mintea mea nu era acolo, era în altă parte, căutând o explicație. Refuzam să cred că se putea întâmpla așa ceva. Îmi cunosc foarte bine meseria, fac de 20 de ani ceea ce fac…
Până luni, am reușit să vedem ce segmente lipseau: diaspora – cei care veneau special în țară pentru târg – și destul de mulți dintre cei din provincie. Nu știam de ce lipseau. Tot căutând și cerând ajutor de la echipă și de la clienții noștri, am primit diferite ipoteze, de la ”vă înghite concurența” până la ”s-a schimbat sezonalitatea”, ”sunt mai puține nunți”. Am început să le analizăm pe fiecare.
Niciuna nu stătea în picioare pentru mine. Facem de 10-15 ani târguri, nu suntem novici, deci știm industria și piața foarte bine. Deci toate ipotezele picau, nu găseam explicație.
Știi cum e: când găsești explicația corectă, absolut tot ce știi pică la locul potrivit, ca un puzzle. Dacă, pornind de la o premiză pe care o consideri adevărată, lucrurile nu se potrivesc, înseamnă că ipoteza este incorectă.
Mi-am dat seama că există altă explicație, subconștientul meu a înțeles că e altceva. Era 21-23 februarie 2020, viața în România era absolut normală. Auzisem câteva știri despre coronavirus în China și apăruseră primele cazuri în Italia.
Luni, mi-am adus aminte de o întrebare pe care cineva mi-a pus-o vineri: ”crezi că are vreo legătură cu acest virus?”. Atunci, am respins-o rapid. Nimeni, absolut nimeni, nu a mai vorbit despre această ipoteză cât timp am căutat explicații. Dar, pentru că epuizasem absolut orice altă explicație, mi-a dat prin cap să mă uit pe google trends la căutările cu termenul ”coronavirus” și am descoperit o creștere verticală, începând cu 21 februarie. Depășise cuvântul ”vremea”, exact în astea trei zile.
Și atunci mi-am dat seama, toate au căzut la locul lor și a devenit evident: am fost în prima linie.
Cum am înțeles că nu mai avem business
M-am simțit multă vreme precum cel care predică în pustiu. Când am sugerat tuturor partenerilor noștri că explicația stă în teama de coronavirus și am trimis fapte și argumente în favoarea explicației, nici ei, nici chiar echipa mea, nu m-au crezut.
Probabil că era absolut firesc și normal să spui că ”e o explicație de doi lei, vă acoperiți eșecul”, atâta timp cât nimeni nu vorbea încă despre asta. A durat câteva săptămâni până au înțeles.
Am văzut ceva ce nimeni nu vedea încă și am simțit-o pe propria piele.
Exact atunci, luni, am înțeles că nu mai am business. Cred că au fost câteva minute în care am înțeles: între când am văzut graficul și am realizat că aceea este explicația, am citit știrile despre ce se întâmplă în China și am înțeles cât de grav este. Știam că măsurile extreme vor urma și la noi.
Noi, ca business, organizăm o masă foarte mare de oameni care se adună în același loc, probează aceleași rochii, se înghesuie câteva zile în același spațiu. Și piața căreia ne adresăm e tot o piață a organizării de mulțimi de oameni. Mi-am dat seama nu doar că nu mai am eu business, dar că nu va mai exista industria. Nu se vor mai face nunți, deci ce rost să am eu dacă nunți nu se vor mai face?
Nu-mi amintesc foarte exact ce s-a întâmplat după ce am înțeles că lucrurile se vor schimba profund și că, cel puțin pentru o vreme destul de lungă, nu vom mai putea face ce făceam. Ce țin minte este că luni, după ce am văzut graficele și am realizat ce se întâmplă, am plâns în continuu. Am plâns până n-am mai avut lacrimi. Mă simțeam ca la decesul cuiva drag, doar că, în acest caz, era munca mea de-o viață. Și a echipei. Eu sunt din acea categorie privilegiată de oameni care chiar fac ce și-au dorit, pentru mine nu e doar muncă, e și pasiune. Și o îngropam. Deși, culmea, ea era perfect sănătoasă. Am încercat să vorbesc cu colegii despre ce vedeam în viitor și cred că, în sinea lor, mi-au rezervat loc la diverse sanatorii.
Cred că am intrat pe un fel de pilot automat: am stabilit câteva țeluri pe termen scurt, cum ar fi acela de a opri orice cheltuială. Următorul a fost să-mi conving echipa că înțeleg ce se întâmplă și că am viziune de viitor. Cu riscul de a mă vedea nebună – așa cum s-a întâmplat în acea perioadă, când multă lume mi-a spus că sunt nebună, panicoasă – să le explic ce va veni.
Mai mult, să le dau în scris. Știam că e important ca, atunci când efectele se vor vedea, să fie conștienți că am avut dreptate și să mă creadă când le voi cere să mă urmeze într-o direcție ce poate le va părea absurdă. Încă nu știam în ce direcție, dar simțeam că trebuie să facem de toate. Și că va trebui să facem lucruri nemaiîntâlnite, într-o realitate nemaiîntâlnită: să schimbăm repede direcția dintr-o parte în alta, să facem altceva mâine decât ieri.
A foarte greu. Devenisem dușmanul propriei mele firme și ei încercau să o salveze de mine. Au fost discuții nesfârșite, în care încercau să-mi explice că văd lucrurile mai negre decât ar putea fi.
”Dacă mor, măcar mor încercând”
Ce-am știut sigur atunci a fost că nu vom sta cu mâinile în sân. Mi-am spus că dacă mor, măcar să mor încercând.
În prima fază, m-am dus peste tot și am vorbit public despre nevoia de suport din partea statului. Nu pentru mine, ci pentru toți oamenii noștri. Știam sigur că după noi vin și alții ce vor fi închiși. Ceva trebuia făcut. După două-trei săptămâni, a apărut soluția cu subvenția pentru șomajul tehnic. Dar tot trebuia să fac ceva, pentru viitor, pentru că nu voiam să depind de un ajutor de la stat.
Plus că șomajul nu construiește surse viitoare de venit și pierzi tot ce ai acumulat. Ce facem după momentul când povestea asta se va normaliza. Ce fac? Vin ca și cum m-aș fi întors din concediu? Nu era posibil așa ceva.
În cazul nostru, după ce am returnat toți banii pentru târgurile pe care nu aveam cum să le mai facem, am rămas fără sursă de venit și cu câteva rezerve ce ne-au ajuns pentru o lună și jumătate. Am o echipă de 20 de oameni și n-am vrut să las pe nimeni să plece. Pe lângă problemele financiare, am simțit că echipa începe să alunece mental, fiecare pe câte o pantă pe care nimeni nu și-o dorea.
Simțeam cum toată construcția asta începe să se descompună. Trebuia să găsesc ceva să o țin în viață. Când ai ceva de făcut, altfel trece timpul, altfel îți gestionezi emoțiile.
Am început să căutăm oportunități. I-am întrebat și pe ei ce am putea face și așa am început să descoperim primele idei.
Cum construiești o soluție unde nu pare a fi niciuna
O discuție cu Adrian Stanciu a fost factorul care m-a influențat. Eram în faza în care tot încercam să fac ceva, să organizez grupuri de într-ajutorare, lucruri din acestea.
Adi m-a întrebat de ce mă tot agit. I-am spus că nu vreau să stau cu mâinile în sân. ”Nu știu vreau să fac ceva, nu pot să stau așa, să mă uit” i-am spus. ”În regulă” mi-a răspuns, ”dacă tot vrei să faci ceva, reinventează business-ul”. Ce să reinventez? Că nu mai există nimic. A zâmbit și mi-a zis ”da, dar gândește-te la abilitățile voastre. Trebuie să fie nevoie de ele undeva, în noua variantă”.
Ei, chestia asta a fost suficientă ca să mă așez la masă – eram la masa din bucătărie – cu o mentalitate de genul ”eu nu mă ridic de aici înainte să am un răspuns la ce anume este nevoie și nu e satisfăcut în aceste noi condiții cu abilitățile pe care le avem noi”.
Aici a fost de fapt începutul. Mi-am dat seama că noi am fi foarte buni pe un startup, pentru că suntem organizatori de proiecte de la zero. Orice locație nouă, orice ediție nouă, e o provocare, o luăm mereu de la zero și ne adaptăm la condiții noi. Și toți cei 20 din echipă ne-am obișnuit să lucrăm simbiotic, de la distanță, în grupuri de whatsapp. Aceasta e o abilitate a noastră, capacitatea de a ne coordona și mișca foarte repede, de a genera reguli și de a ne regla de la distanță.
Am văzut cum apropierea noastră de lumea mondenă, de vedete și personalități cu influență, cu care lucram de ani de zile, e un alt mare plus.
Această întrebare venită de la Adi a schimbat perspectiva. Precum scrisul care a fost mereu acolo, doar că avea nevoie de o altă lumină. Deci am înțeles că suntem buni de startup, că suntem mulți, că funcționăm bine de la distanță. Că sunt mulți alții afectați. Așa că hai să găsim nevoi noi sau nesatisfăcute.
Cred că în aceeași zi mi-a atras atenția o știre sau o postare despre producătorii agricoli care-și aruncă recolta de salată sau ceapă, că nu mai aveau clienți. Restaurante închise, piețe goale, evenimente interzise… Mi-am dat seama că între producție și consum erau diferite canale și că multe dintre ele care ori se îngustaseră, ori dispăruseră.
Nu m-aș fi gândit niciodată să reorganizez sau să reprofilez o firmă organizatoare de nunți în ceea ce am decis atunci, mai pe seară sau a doua zi, adică un serviciu de livrare. Producătorii nu-și mai găsesc drumul spre oraș. Pe partea cealaltă, nu găseai livratori care să îți aducă acasă cumpărăturile. Hai să facem ceva cu asta. Evident că înainte ar fi părut de domeniul science fiction să mă gândesc la așa ceva. Dar noi trăiam deja într-un scenariu de ficțiune, cu totul.
Iar în acest scenariu, nimic nu este imposibil. Nu există ”nu se poate că n-a mai făcut-o nimeni”. Păi n-a mai trăit nimeni așa ceva.
Cum s-a asamblat Piața pe Roți
În primul rând, ne-am hotărât să contactăm un producător cu care să facem un parteneriat să-i aducem producția la oraș. L-am găsit pe Ionuț, un tânăr producător din Copăceni, Giurgiu, și el cu spirit antreprenorial foarte dezvoltat.
Începuse deja să livreze cu mașina proprie, își transformase soția în operator de call center, cumnata în ambalator, lua de la vecini ce mai produceau ei. Ambala niște saci cu legume, venea la bucurești și vindea totul cu 50 de lei sacul.
Întâmplător, am pus degetul pe un anunț care circula pe whatsapp și i-am scris. Pe seară, mi-a răspuns soția. Ce n-am știut și am aflat ulterior a fost că ei aveau atunci între 500-600 de mesaje pe zi. Eu aveam câteva zeci de posibile contacte de producători dintre care să aleg. Cum de s-a întâmplat ca eu să pun degetul pe acest anunț iar ei, dintre sutele de mesaje cărora nu le făceau față, să-l aleagă tocmai pe al meu, nu știu.
Am început să lucrăm de a doua zi. Am făcut totul din mers, cu organigramă de la zero. Adică benevolă. Le-am spus colegilor mei din echipă că-i invit într-un startup, un experiment de câteva zile. Toată lumea s-a organizat singură.
Pentru transport, inițial am închiriat mașini de la Autonom, apoi am externalizat la VMS. Am angajat zilieri din horeca, rămași brusc fără job. Băieți cu permise ca șoferi, fete pentru call center și pentru a face trasee.
În prima lună am pierdut bani mulți, nu mai știam de capul meu. Pentru că nu știam nimic. Rețetele mele erau pierzătoare. Până să îmi dau seama că în loc să am eu mașini și șoferi, mai bine externalizez, mi-a luat timp. Nu aveam soft de făcut trasee. Mi-a luat câteva zile să înțeleg că mai bine investesc într-un soft de trasee decât să-i trimit pe șoferi să se descurce sau să le facă fetele traseele din ochi, după hartă.
Totul era așa, țesut din ce aveam noi și ce aveau alții. Resurse care rămăseseră pe dinafară. Oameni din diverse locuri, producători care stăteau cu marfă nedistribuită. Eram așa, în derivă, cu toții. Ne-am unit cap la cap și am început să optimizăm.
Noul plan e fără plan
Piața pe Roți a trecut printr-o primă lună de efervescență extraordinară, în aprilie. Azi, nu mai e în niciun caz la fel. Dar era evident că nu are cum să rămână așa.
E un startup care are șanse să crească, după ce a căzut profund din aprilie.
Ca să fiu sinceră, n-aș putea să spun cum văd viitorul. Nu mai mai uit la el.
Când eram mică-mică, eram colega cu listele. De când am învățat să scriu, eu eram cea care spunea ”luăm o hârtie, facem o listă”. E nevoia asta de control, pe care am avut-o totdeauna. Cred că aici a fost șocul cel mai mare: până recent, puteam să-și spun exact ce voi face în ziua x, la ora y; puteam să recit bugetul, știam exact care e planul, inclusiv cu planuri de rezervă.
Acum nu mai am niciun plan. Am renunțat să le fac pentru că, după primele două-trei experiențe, când încercam să fac plan așa, pe o săptămână și vedeam că nu are nicio legătură, mi-am dat seama că e inutil și pierd timpul…
Realitatea mergea unde dorea ea, fără nicio logică. De exemplu, când vezi că vânzările încep să scadă ușor, te gândești la două feluri de măsuri ca să le crești: ori reduci prețul, ori mărești promovarea. Am decis, împreună cu producătorii, să nu mai punem deloc adaos, să scădem prețul și să vedem ce se întâmplă. În loc să crescă vânzarea, s-a dus la un sfert… În condițiile în care nimic nu se schimbase în piață.
Am spus apoi ”nu mai facem promovare, punem prețul la loc și asta e”. Mă obișnuisem cu gândul că vom mai avea doar câteva comenzi și că, probabil, voi fi forțată să închid. De unde… Vânzările s-au dublat față de varianta inițială, cu prețuri mai mari și fără promovare.
Înțelegi că planurile tale și ce se întâmplă în realitate sunt în două universuri paralele.
Oricum, suntem pe o nișă complet nouă, pentru care nu există rețetă. Din câte am cercetat, nimeni n-a descoperit cum să facă profitabil comerț online cu produse proaspete. Deci e domeniu nou, nu există rețetă și eu nu reușesc să găsesc element după care să mă ghidez. Parcă totul e ca un joc de noroc. Deci am renunțat să-mi mai fac planuri. Noul plan e fără plan.
Așteptarea e ca nimic să nu mai funcționeze și să închidem în acea secundă totul. Acum nu lucrez cu proiecții de vânzări, ci am mereu în minte cel mai prost scenariu: că închidem totul.
A fost prima oară când am îmbrățișat această variantă, fără să mă mai opun. Ce se poate întâmpla? Să nu mai meargă nici asta. Și ce înseamnă? Că voi închide. Nu mai pot ține oamenii. Nu voi mai avea nici măcar resursele acelea puține din care să plătesc chiria renegociată și plătită cu întârziere, nu voi mai avea nici abonamentul de telefon. Închid site, închid platformă și-mi iau la revedere.
Aspirația mea pentru Piața pe Roți
Experimentăm cu tot felul de lucruri. Dacă cel mai prost scenariu e să închidem, și l-am îmbrățișat și nu mă mai tem de el, scenariul pentru care lucrăm noi este de a construi în următoarea fază Piața pe Roți drept platformă națională de tip market-place pentru producători locali.
Nu e un orizont chiar așa îndepărtat și nu pare de neatins. În acel moment, scăpăm din chingile acestei piețe mici și locale, limitate la București și care depinde de noi.
Dacă putem lua ce am învățat din acest pilot și să dăm acces multor producători și multor livratori la un sistem care să facă matching în toată țara, nu văd de ce nu ar merge. Avem aceeași șansă pe care o are oricine altcineva, pentru că este o piața încă neașezată, în care nici măcar nu poți spune că avem mai puțină experiență. Avem exact ca toți ceilalți.
Când o iei de la capăt și te uiți cu ochi proaspeți la ceva, apar oportunități care până atunci existau într-un alt univers. E atât de departe ceea ce facem acum față de ceea ce eram acum câteva luni, încât nu-ți vine să crezi. E dramatic și tragic și greu să pierzi. Pe de altă parte, e foarte motivant să vezi cum se deschid uși pe care nu le-ai fi bănuit.
Colega mea care făcea înainte PR și era în strânsă legătură cu lumea mondenă, mi-a spus că dacă i-ar fi prezis cineva că va ajunge să facă PR cu ceapă și pătrunjel cu Adreea Bălan și Anda Adam, i-aș fi spus că că a înnebunit. Dar a făcut.
Niciodată nu ne-am fi gândit la așa ceva. Niciodată n-aș fi avut răgazul să mă gândesc la vreo altă oportunitate. Business-ul pe care-l aveam și era așezat și îmi ocupa tot timpul. Eram cam plafonată. Când ajungi să fii primul într-o industrie, ce mai faci? Vinzi mai mult, atingi alt record, aduci altă firmă, faci alt show. Le-am cam văzut pe toate. Ce mai faci când ești primul în piață?
Din acest punct de vedere da, recunosc, că, deși este o nenorocire și o dramă ceea ce se întâmplă în business, mie mi-a dat din nou viață și adrenalină. Îmi bat capul, îmi țin mintea ocupată, mă simt foarte vie.
Nu mi-aș fi dorit așa ceva și nu pot spune că am scăpat de pericolul de a închide tot și a pierde echipa. Acum simțim cum e într-un startup clasic și adevărat, și simțim pe pielea noastră, cu greșeli și semne de întrebare.
Referințe la temele din conversație:
Adrian Stanciu. Cum câștigi într-o lume guvernată de incertitudine. Conversația în care Adrian vorbește pe larg despre ce se află dincolo de întrebarea pe care i-a pus-o Anei: cum creezi ceva nou într-o lume incertă
Acest podcast este susținut de Dedeman, o companie antreprenorială 100% românească ce crede în puterea de a schimba lumea prin ambiție, perseverență și implicare. Dedeman susține ideile noi, inovația, educația și spiritul antreprenorial și este partener strategic al The Vast&The Curious. Împreună, creăm oportunități pentru conversații cu sens și întrebări care ne fac mai buni, ca oameni și ca organizații.
Pentru conversații cu antreprenori, sociologi, psihologi și alți oameni destoinici și interesanți despre business, leadership, performanță și natura umană, abonați-vă la podcastul Vast and Curious în Soundcloud, Apple, Stitcher, Spotify
O dată la două săptămâni, punem la un loc câteva texte, idei, cărți atent selectate despre antreprenoriat, leadership, business și natura umană. Abonați-vă la newsletter pentru a le primi, aici.
